2ème ROUND

Crise du disque, la presse spé aussi

Début juillet, le magazine Technikart rachetait Trax , le magazine des musiques électroniques. Ce micro événement rapporté par Augustin Scalbert sur le site d'information Rue89, donne l'occasion de faire un point, avec sang-froid, sur la situation de la presse musicale en France. Avec sang-froid, car c'est une chose de déplorer la reprise d'un titre par un groupe de presse plutôt que par sa rédaction, c'en est une autre que de déclarer : "Le groupe Cyber Press Publishing, laminé par la concurrence d'Internet et des gratuits".

En réalité, la presse musicale dans son ensemble n'a jamais dépassé le stade de l'amateurisme éclairé et n'a jamais été capable de se transformer en entreprise viable sauf à de très rares exceptions qui confirment la règle.

Ces titres ne disposant pas de moyens suffisants, ils se limitent généralement à relayer l'actualité du moment avec plus ou moins de bonheur suivant les facilités de contact que les maisons de disque leur accordent ou pas avec les artistes en période de promotion.

Un rappel. L'économie de tous les titres de presse écrite grand public repose sur le principe d'une double source de revenu ; les ventes au numéro (en kiosque ou par abonnement) et les recettes publicitaires. Pour bénéficier des bonnes grâces des annonceurs, il faut vendre beaucoup (> 100 000 ex/ mois) ou être considéré comme prescripteur auprès d'une population spécifique.

En France, si on s'arrête au principal critère pris en compte par les annonceurs (la diffusion payée établie par l'OJD), on constate que les ventes des différents titres de presse musique ne sont pas suffisantes pour attirer les grandes marques (distribution, automobile, banque etc.). Alors?  Alors la presse spécialisée vivote sans qu'Internet n'y soit pour grand chose, comme le prouve le nombre de titres disparus corps et âme bien avant que 20 millions d'internautes français ne surfent sur la toile avec une connexion haut débit.

En réalité, le premier coup fatal porté à la presse en général est la Loi Evin qui, en 1991, interdisait la publicité sur le tabac et l'alcool. Ces secteurs qui dépensaient des sommes colossales dans la promotion de leurs produits auprès des jeunes ont disparu des pages des magazines, certains titres perdant jusqu'à 30% de leurs recettes.

Leurs chiffres de diffusion étant trop faibles pour intéresser les grands annonceurs, il ne reste plus aux titres spécialisés qu'à se tourner vers les annonceurs spécialisés, principalement les maisons de disque. Mais les éditeurs, comme les grands annonceurs, sont intéressés par les médias puissants. S'ils se montrent très intéressés pour qu'un titre spécialisé consacre un article à un de leurs artistes (crédibilité), ils le sont nettement moins pour acheter de la pub. Et les titres de presse spécialisée survivent tant bien que mal pour finir par disparaître après avoir été racheté et avoir tenté des re-lancements à grand coup de "nouvelle formule avec un CD gratuit".

En fait, les éditeurs, tous secteurs confondus, font avec les médias spécialisés comme avec la distribution, ils privilégient les acteurs les plus puissants sans penser à maintenir un tissu qui leur permettraient de préserver une certaine diversité. Certains ont même créé leur propre titre à la gloire de leurs artistes, comme Universal music qui a créé BUZZ , un magazine distribué gratuitement chez les disquaires, dans les fac…

D'un côté, les majors (90% de part de marché et des investissements publicitaires) tenues par leurs actionnaires à des retours sur investissement très importants n'investissent pas (ou peu, très peu) dans des outils de niche.

De l'autre, des indépendants aux faibles moyens qui préfèrent essayer des dispositifs du type "street marketing" ou "guerilla marketing".

Les coûts liés à la fabrication et à la distribution étant, en France, particulièrement élevés, la presse spécialisée est donc vouée à vivoter ou à disparaître.

Restent les autres supports/médias dont la diffusion sur Internet change le rayonnement mais qui vont devoir créer des modèles économiques qui leur permettront d'exister à côté des Myspace et autre Youtube.

Tout un programme.

Aircraft carrier

What is the use of the majors ? Simple, they have none. Artists made movies wrote books, recorded music, long before Universal, Editis, or Sony. The audience made Johnny Halliday’s records, Gérard de Villiers’ books, or the film: La grande vadrouille, best selling products long before the advent of TV commercials, multiplex, in-store marketing, showcasing of best-sellers, etc.

Porte avion

A quoi sert une major ? A rien. Des artistes ont tourné des films, écrit des livres, enregistré des chansons avant que n'existent Universal, Editis, ou Sony, et le public a su transformer en  best sellers les albums de Johnny, les livres de Gérard de Villiers ou La Grande Vadrouille bien avant que n'existent la pub télé, les têtes de gondoles et les multiplexes.

Les majors ne sont qu'une des résultantes de la massification des marchés, des holdings commerciales et logistiques conçues pour peser d'un poids suffisant dans les négociations commerciales face aux chaînes de distribution qui se sont constituées dans les années 60.

Des actionnaires ont misé sur l'émergence des marchés culturels et ont donc agrégé des catalogues pour devenir aussi puissant que possible.

Les résultats de cette course à la taille critique sont sans appel. Il faut savoir que la part de marché des quatre (4) majors du disque est de 90%, ou encore que dans le secteur du livre Editis et Hachette Livre réalisent à eux seuls 40 % du chiffre d'affaire des 200 premiers éditeurs. De leur côté, les cinq plus grosses enseignes de l'hyperdistribution vendent en France, 70% des vidéos, 60% des CD et 20% des livres. La logique est donc respectée.

Est-ce à dire que sans major point de salut ? Pas tout à fait, mais il est clair que pour négocier l'exposition de ses produits chez Carrefour, mieux vaut bénéficier du savoir-faire et de la puissance de négociation d'Universal par exemple.

Paradoxalement, la situation n'est pas sans espoir pour les indépendants. Au contraire.

Tout comme les gros ont du mal à se baisser pour lacer leurs chaussures, les majors sont maintenant trop grosses et trop affairées à améliorer leur rentabilité pour dénicher les nouveaux talents. Or, sans nouveaux artistes pas de renouvellement, donc usure des catalogues. Les majors sont donc condamnées à faire du développement en faisant de la croissance externe...

Imaginez un porte avion ancré à quelques encablures d'une côte. Si une flottille de petites embarcations ne les alimentent pas en produits frais et en eau, au bout d'un moment, même long, tout le monde se jetera à l'eau. Les majors fonctionnent comme un porte avion et les producteurs indépendants doivent se faire payer à prix d'or le service de ravitaillement qu'ils offrent aux majors. Pour ça, il faut qu'ils fassent briller leur production afin d'attirer les convoitises.

Un seul exemple. Le label Tôt ou Tard, créé en 1996 au sein du groupe Warner par Vincent Frèrebeau, est indépendant depuis 2002. Pour acquérir cette indépendance Frèrebeau a racheté à Warner les 50% que détenait la major. Aujourd'hui, Universal propose de racheter ces mêmes 50% quatre fois le prix racheté à Warner. Que s'est-il passé en cinq ans qui justifie cette bascule ? Frèrebeau, a développé son catalogue, l'a rendu plus riche de quelques réussites commerciales et d'artistes en devenir.  

Cet argent peut permettre à un producteur d'investir dans un plus grand nombre de projets ou d'allouer des moyens supplémentaires à tel ou tel projet de développement ou…

Dans le cinéma, les grands opérateurs qui prennent position sur le marché naissant de la VOD, font à leur tour miroiter des offres qui donnent parfois le tournis aux producteurs indépendants et le secteur du livre est lui aussi le théâtre permanent de la course "aux petits".

S'il est entendu que l'indépendance n'est pas pour autant nimbée d'une aura artistique au dessus de la moyenne, les indépendants ne doivent pas faire de complexes ni se perdre dans des combats d'arrière-garde mais se concentrer sur le développement de leur catalogue en ne perdant pas de vue que le pouvoir est aussi entre leurs mains.

Téléchargement tt_ou_tard.doc

Largeur de l'offre

Dans le cadre d'une étude menée récemment sur la chute du DVD (comment négocier "l'atterrissage forcé" ?) et sur le potentiel du marché de la VOD, j'ai rencontré une vingtaine d'acteurs de la distribution, de l'édition vidéo, des producteurs et des opérateurs de plateformes de téléchargement.

Sur le DVD, le discours des enseignes est globalement sans surprise qu'il s'agisse d'un spécialiste ("on essaye de garder une offre large") ou d'une chaîne d'hypers ("le prix est très important"), ils s'accordent pour prédire une chute du marché de 10% par an sur les trois prochaines années.

Sur la VOD, les avis convergent aussi pour annoncer un grand succès à la location en ligne au vu des résultats obtenus par les offres triple play des opérateurs comme Orange, Alice ou Free.

S'il est une chose qui ressort de tous ces entretiens, c'est l'importance que chacun dit accorder à la qualité de l'offre, à la largeur du choix et à l'importance du conseil. Si ce discours relève de la posture chez certains, il reflète une vraie prise de conscience chez d'autres, notamment les distributeurs spécialisés (type Fnac) qui aimeraient bien le rester à défaut de devoir affronter les hypers sur le terrain du prix. Les producteurs de films "difficiles" espèrent, eux aussi, rendre accessibles leurs films auprès d'un public plus large via Internet et la VOD.

Si Internet et la VOD leur offrent clairement la possibilité de s'affranchir des barrières élevées traditionnellement par les principaux acteurs de la distribution physique (référencement contre remises commerciales) en proposant directement au public des films qu'on ne trouve pas sur les étagères des magasins, en revanche, le problème de la promotion et de l'organisation du choix reste entier.

La question à laquelle doivent répondre ces producteurs de films d'auteur pourrait faire l'objet d'un sujet de partiel dans une école de commerce : comment intéresser un public à la diffusion de films pointus sur Internet ou via leur "livebox" alors qu'il ne se déplace pas dans les salles pour les voir ?

Corrigé la semaine prochaine.

Jean-François Bizot s'en va. "tu vois c'que j'veux dire?"

Bizot, était un personnage hors norme. Il était capable de réunir des gens que parfois tout opposait autour d'un projet souvent improbable. Pour avoir été un de ses collaborateurs proches pendant 4 ans, je l'ai vu réunir le PDG des 3 Suisses (Daniel Richard à l'époque) et DJ Gilb'R autour de la collection Nova/3 suisses records, lancer Nova Magazine  sans plus d'étude de marché que pour acheter ses Dunhill Menthol ou confier une tranche horaire sur RadioNova à de parfaits inconnus (à l'époque) comme Jamel, Ariel Wiesmann ou Edouard Baer.

Il était mu par l'envie de découvrir ce qu'il y avait dans les marges et de le faire partager, de le transmettre.

Mais ce qui m'a toujours fasciné chez lui, c'est son incroyable mémoire que ses excès en tout genre n'ont jamais émoussée. Il était capable de faire référence à des conversations que vous aviez eues (parfois en étant fatigué, très fatigué...) six mois plus tôt, et il attendait de vous une réaction immédiate, ponctuant sa question de son éternel : "tu te rappelles ou pas ?" ou d'un "tu vois c'que j'veux dire ?" Lui voyait très bien. Aujourd'hui c'est nous qui sommes un peu dans le brouillard.

Leclerc, Séguret et la Fnac

Dans un édito pour le moins violent publié dans le cahier cinéma de Libération du 4 juillet, Olivier Séguret s'en est pris au film de pub pour les Espaces Culturels Leclerc diffusé sur les chaînes hertziennes depuis quelques mois mais visible au cinéma depuis près de deux ans… Michel Edouard Leclerc a fait publié un droit de réponse dans le journal et sur son blog.

On peut tout d'abord s'étonner de la violence des propos d'O. Séguret alors que je ne me rappelle pas un quelconque commentaire sur le spot de pub de la Fnac (vieux de quelques années également), qui pastichait une émission de télé-achat et dans lequel un duo composé d'un animateur plus vrai que Pierre Dhostel (l'animateur vedette de M6) accompagné de la gourde de service (forcement blonde), présentait un livre à l'aide d'une série d'arguments qui allaient de la couverture lavable, au nombre de pages, en passant par son format rectangulaire ou encore son papier feutré.

Dans le registre de l'humour décalé toujours, et bien que d'une portée plus confidentielle, on peut rappeler la campagne d'affichage régionale sortie fin 2006 financée par la Région Aquitaine et soutenue par le Ministère de la Culture et qui, pour vanter les vertus de la librairie indépendante (ah ! les vertus cachées de l'indépendance) stigmatisait les vendeurs de livre "au poids". Michel Edouard Leclerc appréciera[1].

La première chose qui ressort de ces trois exemples est qu'on ne gagne jamais rien à afficher du mépris pour un groupe ou un autre. Même avec humour. Au pire vous obtenez la réaction d'un Séguret, au mieux (?) l'indifférence générale et/ou une réaction silencieuse de rejet.

L'autre chose toute aussi importante, est que se déclarer spécialiste ne suffit pas. Il faut le prouver tous les jours, sur le terrain. Face à l'avalanche de dizaines de milliers de produits qui s'abat sur les vendeurs et les clients et dont la durée de vie moyenne se compte en semaines sur les doigts d'une main, mettre à disposition ne suffit plus. Il faut rendre accessible, expliquer, sélectionner, aider au choix. Editorialiser une partie de son offre.

MEL a raison de rappeler que son enseigne soutient un grand nombre de manifestations culturelles mais force est de constater qu'il ne reste pas grand-chose (euphémisme) des Folles Journées de Nantes passé la Loire, ou du Festival  de Montauban sorti du Tarn et Garonne. Dans le cas précis de Leclerc, ce décalage illustre la difficulté de rendre concret un discours d'enseigne centralisé dans des magasins autonomes dans leurs choix. 

Le problème de la Fnac est de nature différente. Cette enseigne a longtemps été reconnue comme un spécialiste de haut vol capable de mettre en avant des sélections de produits fouillées mélangeant œuvres de référence et références à découvrir. Mais la crise frappant ici comme ailleurs, l'enseigne a, bien qu'elle s'en défende, peu à peu lâché ce créneau (trop coûteux en stock et personnel qualifié) pour se concentrer sur les marronniers que sont les opérations sur les cahiers de vacances , les sorties des produits vedettes ou les soldes permanentes rebaptisées opérations spéciales . Ne reste plus qu'un vernis qui craque de partout.

Qu'on me comprenne bien. Je ne dis pas qu'il faut supprimer Harry Potter des rayons et cacher les romans de Marc Levy sous les tables. Simplement qu'il y a tout à gagner à proposer au client qui vient acheter un best seller, un produit susceptible de satisfaire sa curiosité et ce sans que le dit client soit obligé de s'adresser à un vendeur plus ou moins compétent ou disponible. Internet permet aujourd'hui de construire des outils permanents de communication à la fois pédagogique et ludique.

La pub peut-être un plus… Peut-être. Mais une chose est sure, c'est elle ne remplacera pas un travail de fond. Chose rassurante, c'est celui qui paie.

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[1] Le photographe qui a illustré l'article "L'indigestion culturelle" dans le numéro de Télérama du 26 janvier 2005  appréciera également...

les vertus limitées du 20/80

S'il est entendu que presque toutes les références de produits culturels sont maintenant disponibles en quelques clics via les sites marchands accessibles dans le monde entier, force est de constater que la règle des 20/80 est toujours de mise et que les produits les plus médiatisés – qui bénéficient des plus forts soutiens marketing- réalisent les plus gros scores de vente on line et off line. A titre d'exemple, on peut regarder les films mis en avant sur les principales plateformes de VOD françaises et constater qu'il sera très difficile, ce 13 juillet 2007, d'échapper à Babel et Ne le dis à personne . Rien d'extraordinaire. Ces films, qui ont, chacun, bénéficié d'un lancement en salle "copieux" et d'une sortie en DVD massive, on été des succès aux différents stades de leur exploitation et nul doute qu'ils se transformeront en succès d'audimat lors de leur passage sur les diverses chaînes de télé. Dans le cas de ces deux films, les opérateurs de plateformes de VOD qui cherchent tous à imposer leur marque et les services qui vont avec, ne prennent donc pas de risque, surtout pas celui d'être différents les uns des autres.

Dans les librairies en ligne, difficile également de ne pas se cogner dans les piles virtuelles de Marc Levy, Begbeider, Gérard Musso… Le scénario est le même, qu'il s'agisse des ventes de DVD, de jeux vidéo ou de disques, comme le montrent les classements des meilleures ventes capturés au même moment sur les deux principaux sites marchands français.

Est-ce à dire qu'il n'existe pas de salut pour les œuvres dont les éditeurs ne possèdent pas de moyens financiers suffisants pour investir dans des dispositifs promotionnels puissants ? Non. Ce que démontre ce constat c'est qu'Internet possède des vertus exceptionnelles pas celle de faire le travail des éditeurs à leur place.

Avant de développer ce point, j'aimerais revenir sur un des fondamentaux qui régissent le commerce physique et dématérialisé. Pour faire venir des clients à vous, il faut que votre offre soit attrayante. Pour ça vous avez besoin de produits vedettes, des produits les plus en vue. Mais le problème de ces produits est qu'ils sont par nature ceux auxquels tous vos concurrents vont aussi accorder les meilleurs emplacements. Alors il faut vous démarquer, construire une offre alternative, qui saura plaire à un public qui recherche les produits vedettes mais qui est aussi sensible aux découvertes pour peu qu'on sache les lui présenter, les lui conseiller. Pour cela il vous faut des spécialistes et la volonté de construire une image dans le temps. Dans le monde en "mortar", cette démarche de spécialiste a été celle de la Fnac, de nombreux libraires indépendants dits "de premier niveau", de Virgin, de quelques Espaces Culturels Leclerc et d'autres encore. Dans le monde du "clic", force est de constater que les principaux comptoirs virtuels se contentent d'aligner les produits vedettes et les offres promotionelles. On vous apprend que ceux qui ont acheté le même ouvrage que vous ont aussi… Et alors ? Ce n'est parce que j'ai acheté un disque de blues en même temps que j'achetais un livre de jardinage pour mon père, que je conseille à tous ceux qui aiment Muddy Waters de se lancer dans la culture des haricots. Donc de conseils de la part des enseignes… point. Alors, qui doit faire ce travail me demandez vous fébrile ? Mais les éditeurs bien entendu. Qui connaît le mieux son produit et le public auquel il est destiné en premier lieu ? Qui est le mieux placé pour lui présenter, avec les meilleurs arguments et la plus grande force de conviction, l'œuvre/ produit qu'il souhaite vendre au plus grand nombre ? (Nous reviendrons dans une prochaine note sur cette notion variable.) C'est ici qu'Internet est un outil extraordinaire, d'une portée inégalée. Il permet aux éditeurs d'orchestrer tout un dispositif pour présenter les œuvres de leur catalogue et adresser des informations à des publics choisis. "Mais tout mon catalogue est en ligne! " Bien, c'est un début. Mais qui le sait ? Et qui organise l'information, l'animation de ce catalogue ? Beaucoup confondent mise à disposition et promotion. "Mais c'est un vrai travail !" Oui, effectivement. Mais à ne pas le prendre en charge d'une manière ou d'une autre, les éditeurs laissent ce soin aux distributeurs (sauf dans le cas de produits vedettes), et on sait depuis longtemps déjà que la loi de Pareto n'est pas la meilleure amie d'une politique de développement.

pourquoi la Fnac et Virgin seront bientôt à vendre

A une époque pas si lointaine, une règle voulait que les facteurs-clé de succès d'un commerce étaient dans l'ordre : 1/ un emplacement 2/ un emplacement 3/ un emplacement. Le développement des supers et hypermarchés augmentant l'intensité de la concurrence, les commerces de centre ville ont compris qu'il ne suffisait plus d'avoir la bonne offre, mais qu'ils devaient également prendre en compte les facteurs prix, choix, accueil.

Dans la foulée, tous les commerces ont dû répondre à la question suivante ; combien de temps, trajet compris, un client est-il prêt à consacrer à l'achat d'un produit voulu, à un prix justifié par sa rareté/ qualité ?

Je me suis amusé à formuler cette question sous la forme de l'équation suivante : PB (plaisir/ besoin de fréquenter une enseigne) = C + C (choix + conseil) / TD (temps déplacement) + EP (écart prix)© . La valeur de chacune des variables étant différente suivant les personnes, il existe presque autant de solutions qu'il y a de clients. Dans la distribution des produits culturels, si on accorde à chaque variable une valeur de 1 à 5 sur une échelle qui mesure la satisfaction (plus je suis satisfait plus je m'approche de 5), on s'aperçoit qu'un résultat négatif nous rapproche du modèle des hypers (commodité mais offre pauvre et conseil inexistant), un résultat positif nous rapprochant du modèle de la grande distribution spécialisée. Cette formule "explique" l'engouement pour la Fnac de la part d'un public qui était prêt à payer cher des produits que nulle autre enseigne ne proposait, accompagné si besoin était d'un conseil avisé. Elle explique également le maintien des libraires de proximité. La loi sur le prix unique annulant la variable EP, et TD proche de zéro également (il existe en France près de 20 000 points de vente dans lesquels on trouve "des livres"), les critères déterminants restent le choix et le conseil. 

Avec cette formule, on peut facilement comprendre pourquoi le modèle Amazon a déstabilisé la distribution physique des produits culturels. Les valeurs TD (on ne se déplace plus) et EP (les comparateurs permettent de trouver les prix les moins chers) étant annulés, les critères qui font la différence restent le choix (quasi illimité sur Internet) et le conseil (ceux qui ont acheté ont également acheté...). Avec la crise du disque et de la vidéo, la Fnac et autre Virgin ne peuvent donc plus lutter et plongent dans une spirale infernale ; 1/ puisque je vends moins qu'avant, je réduis mon offre et mes stocks pour maintenir mes coûts d'exploitation 2/ je me concentre de plus en plus sur les produits à forte rotation 3/ de fait, je perds mes clients spécialisés qui trouvent sur Internet ce qu'ils ne trouvent plus dans mes magasins 4/ mon offre se banalise 5/ des acteurs (Leclerc, Cultura) se développent 6/ je suis obligé de m'allier avec une enseigne de grande distribution pour lutter contre cette nouvelle concurrence* 7/ je m'éloigne de plus en plus de mon modèle d'origine, celui qui a fait ma force 8/ ma rentabilité étant particulièrement fragile, mes actionnaires me vendront bientôt (tant qu'il est encore temps) 9/ mes nouveaux actionnaires ne garderont pas tous mes points de vente 10/ il va y avoir des surfaces commerciales en centre ville à récupérer dans les prochaines années.

Le salut par les niches et l'émergence du "mix distribution"

Pour faire simple, on peut dire qu'une niche est un segment de marché défini par la nature des produits qui le composent et dont le développement se fait, dans un premier temps, de manière spontanée, parfois en dehors des canaux de promotion et de distribution habituellement en usage .

Certaines de ces niches disparaissent, fondent comme neige au soleil, d'autres au contraire se développent et s'imposent comme un genre à part entière. A New York, au début des années 80, les premiers rappeurs vivaient dans le Bronx, se produisaient au coin des rues et faisaient circuler leur musique sur des k7 distribuées à la main. Seules quelques radios communautaires en faisaient la promotion (lire Can't Stop Won't Stop : Une histoire de la génération hip-hop). Puis en une dizaine d'années, le rap est devenu le phénomène que l'on sait aux Etats-Unis, pour à son tour donner naissance au rap français, niche d'où sont sortis MC Solaar, NTM, I AM… soutenus à leurs débuts par quelques radios locales, et qui à leur tour…

Si toutes les industries pratiquent la segmentation de marché, les secteurs de l'édition culturelle sont les seuls à se développer suivant un principe de régénération extrèmement rapide de l'offre, à redéfinir les contours de leur activité en agglomérant en permanence une succession infinie de "tranches" les unes aux autres. Les faibles coûts de production dans le livre et le disque étant une composante particulièrement importante de ce phénomène.

Pour un éditeur, une niche est donc une façon d'aborder un marché en "verticalisant" les différentes étapes de sa démarche, du choix des productions sur lesquelles il s'engage jusqu'à celui des canaux de promotion qu'il pense être les mieux appropriés pour s'adresser au public choisi.

Si on observe les marchés globalement, force est de constater que ceux du disque et de la vidéo sont sévèrement frappés. Si on creuse, il est intéressant d'observer que la crise frappe particulièrement les produits très grand public, les blockbusters dont les ventes se chiffraient en centaines de milliers d'exemplaires, alors que les produits plus ciblés, de niche, se maintiennent plus facilement. Cette observation m'a été confirmée par plusieurs responsables vidéo d'enseignes de la distribution au cours d'entretiens que j'ai menés dans le cadre d'une étude sur la vidéo et la VOD. Un produit ciblé ne nécessitant pas d'importantes mises en place à sa sortie, la question qui se pose est donc celle de la disponibilité du produit, les bonnes quantités dans les bons magasins.

Internet, tout à la fois outil de promotion et canal de distribution (dématérialisée ou non) permet de pousser la logique de niche jusqu'à l'étape de la distribution. En permettant aux amateurs d'un genre en particulier de pouvoir se procurer les oeuvres de leur choix sur un site en particulier, un éditeur contourne le problème de la disponibilité de ses produits dans des magasins qui tendent tous à réduire leur stock de produits à faible rotation.

Sans être la solution à tous les maux, Internet et la téléphonie mobile – qui avec le développement des débits et des technologies se transforme aussi en plateforme multimédia - permettent de desserrer la pression qu'exerçaient les réseaux de distribution existants pour repenser le "mix distribution" comme on dit le "mix marketing"..

Organiser la distribution de ses produits sur les différents canaux existants (magasins physiques spécialisés ou non, sites marchands) et dans des formats adaptés (support physique, téléchargement, consultation en streaming) est une réflexion que les éditeurs de tous les secteurs doivent impérativement mener rapidement.

Reste à organiser et à diffuser l'information. On y reviendra.

MK2

Le 16 mai dernier, MK2 a mis en ligne une plateforme de distribution de films (VoD) sous sa propre marque. Ainsi, en un peu plus de trente ans, Marin Karmitz et maintenant son fils, auront progressivement étendu le champ de leurs activités de la réalisation à la distribution en passant par l'exploitation de salles et la production. En procédant ainsi la maison Karmitz s'est assurée les moyens de diffusion dans de bonnes conditions des œuvres qu'elle produit et/ ou dont elle assure la distribution, et qui plus est, chaque étape lui a permis de multiplier ses sources de revenus tout en gagnant en indépendance. Avec sa propre plateforme de VoD adaptée au développement du commerce en ligne, MK2 a mis en place un système qui lui permet maintenant de s'affranchir des portails de distribution contrôlés par les grands médias – TF1, Canal+…- ou les opérateurs de téléphonie – Alice, Orange…- et de gérer en direct la relation avec ses clients. Dans le montage de cette mécanique de précision, Marin Karmitz, n'a jamais oublié de mettre en avant la marque MK2 dans chacune de ses activités, qu'il s'agisse du nom des salles ou de la charte graphique des jaquettes vidéo et d'en faire ainsi l'emblème d'un cinéma d'auteurs, européen et de qualité. Chose unique dans les secteurs culturels qui ont toujours privilégié l'exposition des produits pour ne réserver à leur marque qu'une place qui tient du minimum légal, la marque MK2 est placée au cœur des campagnes d'affichage qui fleurissent sur les murs du métro parisien.

"À quoi ça sert ?" demandent les sceptiques. A contrôler son destin. A l'heure où les fournisseurs d'accès et autres opérateurs de téléphonie inventent les guichets dématérialisés, créent de nouvelles barrières de péage et rendent le passage sur leur portail obligatoire pour qui veut proposer ses productions à un large public, rendre sa marque forte et identifiable, permet de rendre son offre repérable dans la multitude. Rendre son offre repérable revient à faire endosser à sa marque l'aura d'un label de qualité. Les budgets des consommateurs étant limités et les offres quasi illimitées, une marque forte servira de balise, de repère. Avec sa plateforme, MK2 pourra ainsi choisir de commercialiser les films dont elle assure la distribution comme elle l'entend, au prix qu'elle fixera dans le cadre de son propre business plan et non pas sous la pression commerciale exercée par telle ou telle autre plateforme. Une réflexion de même nature pourrait être menée par certains éditeurs de livres dans le cas d'une commercialisation de tout ou partie des ouvrages et/ ou de leurs collections – notamment des références indisponibles dans les librairies - via des plates formes numériques permettant soit la consultation d'ouvrage en ligne, soit l'achat de fichiers à télécharger. Dans le livre, les frais liés à la distribution/diffusion physique (remise commerciale comprise) s'élèvent à 50% environ du prix public d'un livre. En créant son propre outil de diffusion par Internet, un éditeur peut donc réaliser une économie qu'il pourrait réinvestir dans l'exploitation de cet outil et/ ou la promotion de ses ouvrages. A l'heure où le secteur s'apprête à vivre sa troisième année consécutive de crise - -0,5% en 2005, -1,5% en 2006, +/- 0% sur le premier trimestre 2007 – il me semble qu'il y a là une piste à creuser. Mais peut-être faut-il attendre encore un peu…?