2ème ROUND

Dan O'Brien et l'expérience In Rainbows /2

deuxième partie de l'itw de dan o'brien avec cette fois l'accent mis sur la relation avec les fans.

sur le P2P & file-sharing : "it's the hot potatoe of the moment isn't it ?"

sur l'industrie du disque : "si on en est là aujourd'hui c'est parce que l'industrie du disque a trainé les pieds avant d'aborder le numérique"

toujours sur la situation aujourd'hui : "it's an analog business model in a digital aera"

sur les business modèles de demain, vous pouvez vous replonger dans l'intervention de Seth Godin que j'avais présentée ici

sur le même sujet, l'itw de brian message le manager de radiohead, l'année dernière au midem

Dan O'Brien et l'expérience In Rainbows

Dan O'Brien, le guitariste de Radiohead revient sur les raisons qui a poussé le groupe à commercialiser/offrir lui-même l'album In Rainbows.

À voir sur le site du Midem en anglais non sous titré.

Dan O'Brien,

Spotify met en place sa régie publicitaire intégrée

Dans le cadre du développement de son activité en France, Spotify, le service gratuit d'écoute de musique en ligne annonce la création de sa régie publicitaire intégrée afin de monétiser l'audience et service et d'aider les annonceurs à développer leur marque à travers la musique et les contenus. A ce titre, elle nomme Yann Thébault (37 ans), au poste de directeur commercial en charge de la création de la régie. Ce développement en interne se traduit également par la mise en place d'une équipe commerciale conséquente d'ici la fin de l'année.

On peut se poser la question de la pertinence d'une régie intégrée comparée à celle d'une régie externe. Mon expérience à la tête de la régie de Nova (Radio Nova, Nova Mag) au milieu des années 90 m'amène deux trois réflexions.

1/ Dans un monde parfait, l'avantage d'une régie intégrée est de pouvoir développer des partenariats ciblés avec des annonceurs choisis. Construire une sorte de club d'annonceurs, chacun exclusif sur son secteur, et construire avec eux un univers sonore propre au territoire de marque de chacun tout en respectant le confort des auditeurs du programme. L'idée est séduisante mais je ne connais pas d'exemple réussi dans ce domaine. Généralement, les arguments avancés par les annonceurs (mais surtout leurs agences) pour expliquer leur refus étaient toujours les mêmes; cohérence de marque, coûts (rapportés à l'audience). 

2/ Confier la commercialisation de son espace à une régie vous expose à ouvrir votre espace à une avalanche de spots souvent sans rapport avec votre univers. C'est parce que nous n'avons pas réussi a créer ce club "premium" sur Nova que nous avons passé des accords avec des régies qui fédéraient des radios indépendantes et qui ont ouvert l'antenne à des flots de pub qui ont pollué l'antenne (et qui la polluent toujours).

Spotify va devoir donc devoir trouver un point d'équilibre entre le confort des utilisateurs du service gratuit susceptibles de basculer sur le premium et son besoin de financement, trop de pub risquant de faire fuir les utilisateurs vers les autres services d'écoute en ligne.

Bon courage!

pub sur Spotify

Sur la version gratuite de Spotify, des spots de pub (pour l'instant plutôt de l'auto promotion un coup en anglais, un coup en français) sont diffusés tous les quatre, cinq, six morceaux. Ce qui est techniquement très fort, c'est que vous ne pouvez pas y échapper. Si vous coupez le son de votre ordinateur, la diffusion est suspendue et reprend quand vous remettez le son!

Seth Godin "on the future of the music"

Seth Godin a été Vice-Président Marketing Direct de Yahoo! et est considéré comme un des pionniers de l'Internet. Il tient un blog sur le marketing.

En mars 2008, Seth Godin a publié sur son blog la retranscription d'une conférence qu'il a tenue devant un parterre d'executifs américains de l'industrie du disque. Bien qu'un peu datée, elle a le mérite d'avoir pointée des pistes que des artistes comme Radiohead, Prince ou Nine Inch Nails entre autres ont empruntées.

Le texte ci-dessous est une traduction et un montage (pour éviter les redites et garder un fil conducteur cohérent) que j'en ai fait. Le titre et les intertitres sont également de ma "composition".
Le texte original est accessible ici.

And the eighth day, God created rock n'roll

 

À l'époque de ma jeunesse (Seth Godin est né en 1960), l'industrie du disque, votre industrie, était un business de rêve. Pour plusieurs raisons.

 

1.     Premièrement, c'était un business soutenu par un média complètement dédié à la promotion de vos produits. En programmant vos titres, la radio vous aidait GRATUITMENT à vendre plus.

2.     Ce business ressemblait à un oligopole "à franges".  Un oligopole existe quand le marché est occupé par un tout petit nombre d'acteurs. En clair, si un groupe espérait percer dans les années 1974, 1984, 1993, il n'avait pas beaucoup le choix puisque le pouvoir était concentré dans les mains de quelques compagnies qui pouvaient lui imposer leurs conditions.

3.     La troisième raison est que la musique nous accompagnait dans tous les moments importants de nos vies. Si vous regardez les sites des soirées d'anciens de telle ou telle école, vous trouverez souvent des photos stupides de gens habillés de manière ridicule mais qui dansent tous sur les chansons qu'ils écoutaient cinq ou dix ans plutôt. Les gens de l'industrie de la chaussure n'ont pas cette chance, pas plus que ceux des autres industries.

4.     Il existait une multitude de magasins dédiés à la vente de vos produits. C'est eux qui payaient les loyers, pas vous. Bien sûr, ils vous faisaient payer le référencement, mais n'était-ce pas cool pour autant ? Des magasins dont vous n'aviez pas à vous occuper qui vendaient vos produits !

5.     Et puis, vous aviez Dieu à vos côtés .  À quand remonte la dernière fois que vous avez vu un graffiti avec "Starbuck is God"? C'était vraiment le bon temps.

6.     Une de mes raisons préférées, c'est ce morceau de technologie. Il était si cool et si peu onéreux à fabriquer que vous pouviez le vendre à un prix raisonnable. C'était si beau que les gens qui vous voyaient passer avec en voulaient un exemplaire à leur tour. On ne pouvait pas le copier, une fois usé il fallait le remplacer et si on le donnait, on ne pouvait plus en profiter ! Mauvaise idée de s'en être débarrassé !

7.     Autre chose encore. Pas un mais DES magazines dédiés à la promotion de vos produits. Pas de magazine sur le café (Godin continue de faire référence à Starbuck qui a lancé son label de musique sur lequel on retrouve McCartney, James Taylor...) mais des dizaines de magazines sur la musique. Et même une chaîne sur le câble. Comprenez bien, les autres annonceurs devaient payer pour voir leurs produits sur cette chaîne. Pas vous !

8.     À cette époque, enregistrer un album coûtait pas mal d'argent. C'était une bonne chose parce que les artistes avaient besoin de vous pour payer ces frais.

9.     La dernière raison c'était le TOP 40 (longtemps LA référence des ventes d'albums aux US, publié toute les semaines dans  ). Il faut dire qu'il y a quelque chose de magique à figurer dans les listes des meilleures ventes ; des gens se mettent à acheter vos produits parce que d'autres l'ont fait avant eux. Rendez-vous compte : vous êtes populaire parce que vous êtes populaire !

 

C'était une période bénie. Je vous le garantis. Mais ce n'était pas une raison pour croire que ça allait durer toujours.

 

Sand in the valine

Si l'industrie du disque est en crise, celle de la musique ne l'est pas. Plus de gens écoute plus de musique tous les jours, probablement cinq fois plus qu'il y a vingt ans. Si l'industrie du disque est en crise c'est parce que toutes les raisons qui l'ont rendue si géniale ont changé.

 

Vous vous rappelez les gens qui achetaient les disques des Beach Boys dans les années 60 ? Aujourd'hui, ils sont vieux. C'est important de garder cette image à l'esprit pour bien comprendre la chose suivante. Quand on est jeune, on court après la nouveauté, le truc du moment. Mais ce n'est plus le cas des vieux fans. Eux veulent simplement se rappeler le bon vieux temps, pas courir après la dernière nouveauté. Ce n'est pas de votre faute si la génération des baby boomers vieillit. C'est juste un fait.

 

L'autre chose, c'est que la technologie a changé. Le digital a remplacé l'analogique ce qui a changé la donne en profondeur. Avant, si je donnais mon disque, je n'avais plus de disque. Avec le digital, quand je donne mon CD j'ai toujours une trace digitale de mon enregistrement qui me permet de l'écouter sur mon ordinateur, mon portable ou mon lecteur MP3. Ça change tout. Je ne dis pas que c'est mieux ou pire, que c'est moral ou immoral, je dis simplement que c'est un fait et qu'il faut faire avec. De même je pense qu'Internet est la nouvelle radio et que l'industrie devrait penser que c'est peut-être une bonne chose pour la promotion de ses produits, et que l'idée d'attaquer en justice les gens avec lesquels vous essayez de faire des affaires n'est pas une très bonne idée en soi.

 

Vous pouvez maudire le fait qu'il est facile de copier un CD. Vous pouvez maudire le fait que le Top 40 n'est plus aussi important depuis que le digital rend accessible tous les produits commercialisés sans qu'il soit nécessaire de se déplacer dans un magasin. (Seth Godin renvoie à la théorie de la longue traîne, la possibilité d'avoir accès, grâce à Internet et à la prescription faite par les internautes, à des titres/œuvres/artistes qui ne figurent pas parmi les meilleures ventes du moment, ou qui ne sont pas/plus disponibles dans les magasins. Pour les éditeurs c'est la possibilité d'exploiter une infinité de marchés de niche.)

Et alors ? Mieux vaut se dire qu'il n'y a jamais eu autant de talents et de gens prêts à les découvrir ou les redécouvrir.

 

Get rich or die tryin

Quand on pense aux périodes de transitions comme celle que traverse l'industrie du disque, il faut garder en tête que les trapézistes timides sont des trapézistes morts. Si vous ne vous lancer pas franchement, même en prenant le risque de vous tromper, la chose dont vous pouvez être sûr est que vous vous tromperez pour de bon.

Il ne faut pas croire qu'on peut passer d'un ancien modèle - aussi parfait soit-il - à un nouveau sans prendre de risque, avec des retours sur investissements garantis sur tranche. Ça n'existe pas. Donc, ce que je vous garantie, c'est que 90% des gens de cette industrie vont bouger timidement… et disparaître.

 

En revanche, ce que je pense, c'est qu'il y a réellement matière à développer un nouveau buziness de la musique qui peut être encore mieux que le précédent. Ce ne sera pas le même, les compétences dont vous aurez besoin seront différentes mais certains vont gagner gros.

 

 

Ce que je vais essayer de faire ici, c'est de vous parler de quelques tactiques que j'appliquerais si j'étais à votre place. Mais je ne vous garantis pas que ça marchera à tous les coups. Si Berry Gordy (fondateur du label Motown) m'avait appelé en 64 je lui aurais probablement aussi donné de mauvais conseils. Mais j'espère que vous verrez dans cette nouvelle façon d'aborder les choses des pistes que vous serez mieux capable que moi d'exploiter.

 

Premièrement, n'oublions pas que les gens n'écoutent pas des marques mais des artistes. Ce que vous vendez, à la différence de biens d'autres industries, c'est des gens. Il y a quelque chose de magique dans les relations entre deux personnes.  Il y a quelque chose de magique dans la relation que nous entretenons avec les gens célèbres. Il y a également beaucoup de gens qui cherchent à entrer en contact avec d'autres, qui cherchent à faire partie d'une tribu, d'un groupe. Le pouvoir que vous avez est donc celui de réunir des gens autour d'un artiste.

 

Un de mes amis cherchait un billet pour un concert de Springsteen. Il s'est servi d'un autre ami pour y parvenir, pour faire partie de la tribu des gens qui ont leur billet pour ce concert. S'il n'a besoin de personne pour se procurer un album sur le net pour une dizaine de dollars via Amazon ou gratuitement en téléchargement, il avait besoin d'une connection, de quelqu'un d'introduit, de quelqu'un avec qui "partager une poignée de main". C'est la valeur des effets de cette poignée de main qui peut être le cœur de votre nouveau business, de votre nouvelle activité au quotidien.

 

What's my name ?

Le point suivant est le plus important. Qui est capable de me répondre si je vous demande la liste de vos 50 000 meilleurs clients ? Personne. C'est regrettable car sans les connaître vous ne pouvez pas leur demander la "permission" de vous adresser à eux. La PERMISSION de s'adresser à quelqu'un, c'est pouvoir lui délivrer des messages pertinents, des informations adaptées… parce qu'il le souhaite qu'il vous y a autorisé. C'est la garantie qu'il en prendra connaissance.

Par exemple. J'ai tous les albums de Rickie Lee Jones inclus les live qu'elle vend directement sur son site. Ses agent, tourneurs, managers devraient savoir qui je suis. J'aimerais bien qu'ils s'adressent à moi pour me dire quand elle passe dans ma ville, pour me demander si elle devrait faire un duo avec X ou Y. J'aimerais avoir ce genre de relation. Qu'elle me dise qu'elle est prête à faire un nouvel album live à condition d'avoir 10 000 personnes qui le pré achètent. Je signerais. Deux fois même. Parfois sa maison de disque me hurle dessus pour essayer de me faire passer une information mais je n'écoute pas parce que ce n'est jamais le bon moment. Je ne prête pas attention (en anglais, je ne paye pas attention). C'est pourtant ce que vous essayer d'obtenir des gens, qu'ils payent attention aux artistes que vous leur proposez.

 

Donc, les gens sont très attentifs aux personnes qui sont assises à leur côté dans les concerts. À cette poignée de main symbolique dont je parlais précédemment. Faire partie d'une tribu bien précise et échanger "vous les aimez vous aussi !".

Dans ce domaine Greatful Dead est un incroyable exemple. Ils n'ont jamais été de gros vendeurs de disques comparé à l'argent qu'ils ont gagné avec leurs autres activités (concerts, merchandising…). Vous saviez quand vous rencontriez quelqu'un à un concert de GD que vous aviez quelque chose de commun avec cette personne. C'était si important que vous étiez prêt à dépenser de l'argent pour vous retrouver au milieu de ces gens. Après que Jerry Garcia (le chanteur et la figure de proue du groupe) eut disparu, et bien qu'il existe des milliers d'heures de musique live disponible, les gens regrettent toujours de ne plus pouvoir rencontrer des gens comme eux pour partager des instants précieux qui permettent de dire plus tard : "Vous y étiez aussi!". C'est la raison du succès de Facebook. Tous les jours, 64 millions (en mars 2008, 200 millions aujourd'hui) peuvent retrouver des gens qui partagent les mêmes centres d'intérêt qu'eux.

 

Viva Las Vegas

Ce qui suit est ce que j'appelle la courbe Jerry Seinfeld. Si vous aimez les shows de JS, vous pouvez les voir gratuitement à la télévision deux à trois fois par jour dans le monde entier. Sinon, vous pouvez payer 200 $ (plus les frais) pour le voir à Las Vegas. Mais il n'y a pas de produits à 4 $ et vous ne pourrez pas gagner d'argent en essayant de lancer des produits dans cette fourchette de prix parce que seul ce qui est rare à de la valeur. Je ne vais pas payer pour quelque chose si je peux l'avoir gratuitement. C'est à cette réalité, que j'appelle la courbe JS, que  l'industrie du disque doit maintenant faire face. Pour les moins de 18 ans, soit les choses sont gratuites, soit elles doivent avoir une vraie valeur pour que j'accepte de payer pour. Il n'y a plus d'alternative.

 

Si vous savez qui sont vos clients, que vous avez leur permission pour leur envoyer des informations, que vous êtes équipés pour ça, si vous arrêtez de chercher des clients pour leur vendre de la musique mais commencez à chercher la musique dont vos clients ont envie, l'économie de votre business change complètement.

En clair, il y a beaucoup de musique que l'on aime bien (en anglais like) mais il y en a peu que l'on aime vraiment (love). La différence c'est qu'on ne parle et on ne partage que la musique qu'on aime vraiment. Vous devez arrêter de produire de la musique que les gens aiment bien mais que de moins en moins de gens achètent.

 

10 000 Maniacs

Et puis il y a l'idée de tribu, elle est essentielle car pour partager des sensations avec "ses semblables", pour sentir cette adrénaline, des gens sont prêts à faire des centaines de kilomètres, à payer pour partager ce "moment-là".

 

Si vous mettez toutes ces idées ensemble, on commence à arriver à ce que j'appelle la solution Merchant. Natalie Merchant l'ex-chanteuse des 10 000 Maniacs a répondu à une interview dans le New York Times dans laquelle elle dit qu'elle n'a plus de maison de disque et qu'elle ne sait pas si elle fera à nouveau des albums parce qu'elle se demande tout simplement comment faire dans l'industrie du disque telle qu'elle est aujourd'hui. C'est situation est une opportunité pour vous. Natalie veut faire des albums mais ne veut plus avoir à faire à l'industrie du disque. 30 ans auparavant, Natalie n'aurait pas pu seulement imaginer sortir un album tout simplement parce qu'elle ne pouvait pas se payer les frais de studio. C'est là que vous interveniez. Ce n'était pas son boulot de courir dans tous le pays pour négocier le référencement de ses disques avec les patrons des magasins, c'était votre boulot.

Maintenant, ce dont elle a besoin c'est quelqu'un qui va lui dire : "Laisse-nous nous occuper de ta communauté. Imaginons un modèle dans lequel tu te concentreras sur ce que tu sais faire – écrire des chansons, les enregistrer, les jouer sur scène, séduire les gens qui t'AIMENT (pas qui t'aiment bien), et nous, on trouvera comment exploiter commercialement tout ça. Et parce qu'il existe d'autres artistes comme toi, les Cowboys Junkies par exemple, on peut imaginer comment parler à vos tribus respectives dans le but de rendre tout le monde heureux. "

 

Si le modèle 1968 de l'industrie que nous aimions tenait essentiellement sur l'A&R, trouver les artistes que le public aimerait, le prochain model sera celui du management des communautés. Désormais votre activité sera de manager des communautés, des dizaines de communautés. Votre boulot sera de faire en sorte que les gens d'une communauté soient heureux d'en faire partie, de partager avec les autres ce qu'ils aiment, et d'obtenir leur confiance quand vous leur proposerez de nouvelles musiques. Ce peut être le début de la mise en place d'un système de longue traîne qui s'auto-alimenterait en membres, les amateurs de polka aimant être ensemble au même titre que les amoureux de Natalie Merchant. Votre rôle devient celui d'un animateur. En endossant ce rôle d'animateur vous devenez indispensable pour les artistes et les communautés. Les premiers peuvent se consacrer à ce qu'ils savent faire le mieux sans être coincés par des contrats qui les étouffent, les seconds peuvent partager leur amour d'un artiste et en découvrir d'autres. Il y a une énorme valeur ajoutée et de grandes perspectives à devenir ce nouvel intermédiaire !

 

Here today gone tomorrow

Comparons rapidement les axes tactiques HIER/AUJOURD'HUI/DEMAIN

1. Ce qui importait c'était de connaître quelques personnes influentes. Aujourd'hui il existe un nombre infini de canaux d'information, vous pouvez même créer le vôtre en quelques clics.
2. Vous étiez coincés entre quelques  enseignes de la distribution physique, maintenant il existe de nombreuses boutiques en ligne et des sites d'occasion.
3. Vous dépendiez de quelques succès, maintenant vous pouvez travailler différentes  niches en profondeur.
4. Vous faisiez de la publicité de masse, maintenant vous pouvez adresser directement au consommateur ET il doit pouvoir s'adresser directement à vous. C'est la première chose à mettre en place dans le management des communautés.
5. Vous dérangiez les gens avec des publicités qu'ils n'avaient pas envie d'entendre. Maintenant qu'ils peuvent choisir leurs programmes et faire les leurs, il faut que vous obteniez leur permission pour leur adresser un message UTILE.
6. Votre modèle tournait autour de votre capacité à produire des séances d'enregistrement en studio et celle de négocier les meilleures conditions de distribution d'un support physique dans des magasins. Aujourd'hui que le digital permet de boucler un morceau en quelques heures et de le commercialiser aussitôt sur iTunes, la question ne se pose plus en taille de part de marché mais en capacité à s'adresser à la bonne communauté le plus rapidement possible. Vous devez repenser l'allocation de vos moyens dans cette perspective.
7. Dernier point : la pérennité des sociétés reposait sur leur taille. Maintenant, on peut être petit et très rentable en s'occupant des amateurs de polka avec une seule personne. Ça vous permet de réduire les risques au maximum tout en optimisant les possibilités qu'offre la longue traîne.

 

En résumé, la question ne se pose plus en terme de "combien (je touche de personnes)" mais "qui (je touche)". A qui vous adressez un message, quels sont les relais d'opinion importants pour le toucher, les membres importants aux yeux de sa communauté, les canaux qui correspondent à ses goûts… Quels sont les gens qui vont parler à d'autres personnes intéressées par les artistes avec lesquels je travaille. Quelles sont les personnes de référence qui dénichent les tendances du moment.

Parce que vous saurez

Radiohead, Brian Message (manager) raconte

MIDEM oblige, les analyses et autres commentaires sur le marché de la musique tombent dans les quotidiens. Libération y a consacré trois pages dans son édition de samedi 17 janvier.
Entre autres choses, une interview de Brian Message, manager du groupe Radiohead qui revient sur l'expérience de téléchargement gratuit. Point de vue qui complète celui de Will Page et Eric Garland, objet du post publié hier.

La théorie de la longue traine (the longue tail); critiques et premiers constats

Chris Anderson a publié sa théorie de la longue traine dans le magazine WIRED en octobre 2004. Le propos général de cette théorie peut se résumer très sommairement par: comment un choix sans limite créé une demande sans fin. Véritable révolution au moment de sa publication, elle est aujourd'hui critiquée sans pour autant être complètement rejetée.

Deux études ont été publiées récemment. La première a été menée par Will Page, Chief Economist MCPS-PRS Alliance et Eric Garland, CEO Big Champagne. Disponible en anglais sous la référence Economic Insight 10 - In Rainbows, à l'adresse ci-jointe je vous en propose une traduction que j'ai réalisée avec l'aide indispensable de Catherine Hardouin et Thierry Marignac pour la relecture.

D'ici quelques jours, je parlerai ici de l'autre étude.

Bonne lecture.

Le septième album de Radiohead "In Rainbows", le premier en quatre ans, marque un bouleversement des paradigmes de l'industrie du disque. Pour la première fois, un groupe de rock à la notoriété mondiale, dégagé de tout contrat avec son ancienne maison de disque EMI, propose de s'adresser directement aux consommateurs. Cette expérience débute le 10 octobre 2007 par la possibilité, pour le consommateur, de télécharger le nouvel album au prix qui lui convient, puis par la commercialisation d'un coffret collector, et enfin la commercialisation du CD simple et de l'album sur iTunes.
Le projet dans son ensemble a été accueilli, à l'échelle mondiale, par une couverture presse sans précédent dont le thème principal portait sur le prix moyen auquel les gens achèterait l'album. Une autre question plus pertinente et relevant moins de la devinette vient à l’esprit. Est-ce que le téléchargement gratuit de l'album  réussirait à détourner le trafic des plateformes de téléchargements illégales pour le ramener vers le site officiel du projet inrainbows.com ?
Will Page, Chief Economist of the MCPS - PRS Alliance, et Eric Garland, CEO of Big Champagne Media Measurment, ont analysé les données chiffrées pour livrer une réponse plus complexe.

Le projet inrainbows.com

In Rainbows est le septième album du groupe anglais Radiohead. Il a été lancé le 10 octobre 2007 sous sa forme digitale sur le site officiel du groupe qui proposait aux acheteurs, d'en fixer eux-mêmes le prix: "pay what you want". Parallèlement à cette offre révolutionnaire, un luxueux coffret collector était proposé le 4 décembre en exclusivité sur le site qui faisait cadeau des frais de port pour tout achat avant Noël. Par la suite, le CD dans sa forme standard est sorti dans la plupart des pays au cours de la dernière semaine de décembre et le 1er janvier en Angleterre et aux USA. Dès sa sortie, l'album s'est classé n°1 des ventes d'albums en Angleterre et dans le TOP 200 de Billboard aux USA.

Curieusement, l'hystérie médiatique s'est focalisée sur la question du prix moyen;  ce qui peut paraître restrictif au regard des objectifs plus ambitieux du projet pris dans sa globalité. C'est occulter, par exemple, la capacité du dispositif inrainbows.com mis en place à rediriger l'inévitable flux de téléchargements qui accompagnent toute sortie d'album  d'un groupe majeur vers le site officiel du  groupe. Du point de vue du management du groupe, l'équation pouvait être reformulée de la façon suivante : si vous ne voulez pas payer l'album, donnez nous au moins votre adresse mail – elle prendra toute sa valeur lors de l'annonce d'une prochaine tournée ou de toute autre action de promotion. Ce type de projet soulève une question complexe : est-ce qu'une offre gratuite légale peut concurrencer une offre gratuite illégale ? Cet article tentera d'y répondre et de déterminer plus précisément si le projet est parvenu à détourner le trafic des sites sur lesquels les groupes ne perçoivent rien, vers un site qui leur permette de récolter quelque chose: de l'argent, des informations ou au moins une adresse email.

En octobre sur Torrents

Commenons par examiner les données collectées par BigChampagne sur le trafic enregistré sur les sites de téléchargement.
Pour In Rainbows, les téléchargements ont été mesurés sur une base journalière du 10 octobre au 3 novembre 2007. Au total, c'est 2.3 millions de chargements qui ont été enregistrés sur cette période. Ce résultat dépasse de loin toutes les estimations faites sur le nombre de téléchargements - payés ou pas - réalisés sur le site officiel du projet. On remarque que la courbe des téléchargements monte à la verticale au cours des dix premiers jours pour se stabiliser en novembre aux alentours de 15 000 téléchargements par jour. Bien que ces chiffres soient franchement déconcertants, gardons-nous d’en tirer des conclusions hâtives. 

Pourquoi une telle prudence devant des chiffres aussi stupéfiants? On serait tenté de penser, devant le nombre de personnes ayant opté pour l'offre gratuite-illégale face à l'offre gratuite-légale, que le projet a échoué, que le dossier est bouclé.
En fait, en examinant plus précisément les chiffres, on peut arriver au point de vue contraire, sans toutefois en tirer de conclusions définitives. On peut, par exemple, se demander si le nombre de téléchargements "illégaux" de In Rainbows est très différent de celui des albums précédents du groupe. Sachant que Radiohead n'avait rien sorti depuis quatre ans, on est amené à comparer le flux enregistré à celui d'un album d'un groupe de taille/notoriété équivalente. Reste à définir précisément ce qu'est un hit en téléchargement illégal (sur quel type de plateforme, l'influence des campagnes de promotion…) ce qui n'est pas un exercice facile.

Parallèlement, nous ne devons pas perdre de vue les effets positifs du téléchargement illégal car télécharger gratuitement  In Rainbows en octobre a peut-être eu une influence sur l'achat du CD en janvier. Il faut aussi ajouter que certains consommateurs téléchargent illégalement ce qu'ils ne trouvent pas légalement. Cette catégorie est très importante dans le cas présent compte tenu des problèmes techniques rencontrés sur le site InRainbows.com au moment du lancement de l'album. Ces désagréments ont poussé les visiteurs (dont de nombreux fans), peu enclins à faire plus de trois clics, à se tourner vers les  plateformes illégales. Mais ces analyses du caractère nuisible du téléchargement illégal sont en fin de compte superflues dans la mesure où le groupe lui-même a annoncé que l'album In Rainbows serait téléchargeable gratuitement. En d’autres termes, les consommateurs qui considéraient le téléchargement gratuit comme quelque chose d'illégal, se sont sentis libérés quand le groupe leur a dit "c'est gratuit", cette annonce s'est traduite dans leur esprit par une autorisation sans contrepartie.

Pourquoi les gens ont-ils plus téléchargé sur des plateformes illégales plutôt que sur celle du groupe? Il n'y a malheureusement pas de réponse à cette question. Il y a trop d'inconnues, trop de variables et, étant donné qu'il s'agit d'un marché caché, trop peu de chiffres fiables pour généraliser et en tirer une conclusion définitive. Une chose est sûre. Le jour J du 10 octobre, près de 400 000 personnes ont choisi de télécharger l'album sur une plateforme ou une autre, ce qui est un sacré résultat!
Pour mesurer ce phénomène dans toute son ampleur, BigChampagne a comparé les téléchargements des albums de Gnarls Barkley, Panic at the disco et Portishead, réalisés sur l'ensemble des plateformes, et sur une base hebdomadaire. Cette sélection arbitraire faite par l'équipe de BigChampagne a été élaborée sur le principe Amazonien de "ceux qui ont acheté, ont également…" 

Les chiffres sont impressionnants. Pour l'album le plus téléchargé, le pic des téléchargements est proche des 150 000 par semaine. Rappelons que pour InRainbows.com les chiffres donnés sont calculés sur une base journalière! Pourquoi les chiffres de In Rainbows sont-ils si impressionnants ? Avant de répondre il faut se rappeler que le partage de fichiers sur les sites de P2P est une pratique apparue il y a une dizaine d'années, avec le lancement de Napster en 1998. C'est un élément important quand on sait à quel point il est difficile de se défaire des  mauvaises habitudes. Dans le cas présent, téléchargement un jour, téléchargement toujours!

Les hypothèses de trafic de Garland & Page

Le nombre extraordinaire de téléchargements ne doit pas nous faire perdre de vue que le projet In Rainbows dans son ensemble et la tournée qui a suivi, sont des succès phénoménaux. Réussir à être numéro 1 des ventes des deux côtés de l'Atlantique en même temps (et sur iTunes), après avoir offert l'album en téléchargement et vendu un nombre considérable de coffrets collector, illustre cette réussite. Sur scène aussi, on a pu mesurer le succès du groupe puisqu'il a fallu rajouter une deuxième date au premier concert du Victoria Park à Londres, et que les festivals où le groupe s'est produit frôlèrent le seuil de saturation: le festival de Glastonbury  afficha "complet" ce qui ne lui était pas arrivé depuis… une génération au moins! On peut donc s'interroger sur les raisons d'un tel succès dans les magasins, sur les scènes du monde entier ou sur les sites de téléchargement.
Nous avons dressé plusieurs hypothèses pour expliquer ce trafic et permettre au lecteur de se faire sa propre opinion. Premièrement, proposer une offre révolutionnaire de téléchargement gratuit mais qui demande à l'internaute d'abandonner son anonymat en communiquant son adresse email, expose à perdre un trafic important qui se redirigera vers des sites sur lesquels les internautes peuvent rester anonymes, comme Mininova par exemple. Pour illustrer cette affirmation, nous nous référons à l'expérience menée par Nine Inch Nails (NIN) pour l'album Slip – sur laquelle nous reviendrons -, le succès des deux groupes étant comparables en nombre de téléchargements sur les sites de P2P. Avant que nous ne commencions à dresser nos hypothèses, laissez-nous vous rappeler qu'il ne s'agit pas de réponses définitives mais que nous essayons d'apporter des éclairages sur des changements profonds auxquels les écrivains, artistes, éditeurs, labels, producteurs, les commerciaux, et surtout les managers, doivent maintenant faire face.

Notre hypothèse de trafic suggère que pour satisfaire leur insatiable besoin de musique sur les sites de téléchargement gratuits, les fans de musique du monde entier font maintenant un usage régulier des technologies de téléchargement (BitTorent et Gnutella), des sites web (Mininova ou The Pirate Bay) et des applications (Azureus, Limewire) en vigueur. Nous utilisons ici le mot trafic dans le sens où les internautes se dirigent vers ces sites comme ils se dirigent vers iTunes ou HMV (la Fnac), parce que ces "enseignes" sont populaires, faciles d'accès et qu'elles sont porteuses de valeurs fortes. Bien sûr, il n'est pas bien vu de faire remarquer que ces sites génèrent plus de trafic que tous les iTunes, les HMV et autres enseignes de magasins… additionnés or ces sites P2P permettent le libre échange (sans compensation de quelqu'ordre que ce soit) d'énormes quantités de musiques à travers le monde.

C'est encore moins bien vu de parler de "pouvoir de la marque" quand on évoque ces sites que l'industrie du disque appelle "pirates" et traite en criminel. C'est une erreur, The Pirate Bay est une marque puissante qui jouit d'une excellente réputation dans l'esprit de millions de jeunes fans de musique. Si ces sites sont extrêmement fréquentés, c'est parce qu'ils permettent l'accès à une offre sans limite de musique gratuite d'une  haute qualité technique. S'il est souvent souligné que leur statut illégal (et les risques potentiels qu'encourent leurs utilisateurs) devrait être dissuasif, dans les faits il n'en est rien. Le volume de fichiers échangé est en constante progression.
Pour l'ensemble de ces raisons, nous supposerons que ces sites pirates ne se développent pas uniquement à cause de leurs offres accessibles largement répandues, mais aussi parce qu'ils sont connus, appréciés et utilisés fréquemment.  C'est un peu comme affirmer que le piratage est populaire parce qu'il est populaire. Dans les faits, les coûts de fidélisation chez Mininova sont inférieurs à ceux d'acquisition d'un client chez iTunes. Il est donc plus facile aux sites de P2P de gagner un nouveau client que de le reconquérir. Les sites pirates bénéficient d'une très large clientèle dont nous ne savons rien.

On comprendra aisément que l'internaute préfère une offre gratuite à d'autres (relativement) chères. La nature humaine explique en grande partie l'avance qui est celle de Limewire sur iTunes. Notre hypothèse de trafic suggère que même si le prix tend vers zéro, tout chose étant égale par ailleurs, les usagers préfèrent agir selon leurs habitudes (fréquenter les sites de P2P) plutôt que d'en changer (essayer le site inrainbows.com). Les implications de cette "hypothèse de trafic" soulignent que si vous souhaitez faire changer les habitudes de fréquentation d'un consommateur, vous devez lui offrir de bonnes raisons de le faire, tout au moins dans la perception qu'il en a.
Comparons ici les données sur deux artistes à très forte notoriété :

Bien entendu, ce tableau n'est pas construit scientifiquement, et les critères sont subjectifs. Son but est d'illustrer les principales différences entre les sites. Ceci posé, il n'est peut-être pas surprenant de constater que le site NIN.com rencontre largement plus de succès que les sites pirates habituellement qui sontles plus fréquentés. Le nombre de téléchargements de l'album The Slip fait à partir du site officiel l'atteste. L'expérience de Radiohead autour de la sortie de In Rainbows, reconnue généralement comme une première et comme un grand succès reste, en matière de chiffres, loin derrière.

Une brève conclusion (quelque peu cynique) pourrait être: demander à un acheteur de fixer un prix à sa convenance suffit à maintenir les "pirates" à distance.

Il faut également analyser les relations très sous-estimées entre marché pirate et marché légal. Il est courant d'entendre dans la bouche de professionnels de l'industrie du disque, que l'augmentation des ventes légales coïncide avec une baisse sensible de la piraterie. Les analyses faites par BigChampagne à partir de dix ans de données ne révèlent rien de ce genre. Au contraire, les téléchargements suivent les mêmes tendances au succès. En d'autres termes, réussir à développer les ventes légales, entraîne un développement équivalent sur le marché illégal. Les albums et les chansons qui se vendent le mieux sont les plus piratés, quels que soient les dispositifs mis en place par les maisons de disque.

Pour paraphraser un argument développé plus haut, "la musique populaire est populaire partout où elle est populaire".

In Rainbows, rétrospectivement
Avant de proposer notre réponse à la question initiale, revenons une fois de plus sur quelques faits. Premièrement, cette analyse respecte scrupuleusement la confidentialité du projet In Rainbows. Le sens de notre étude n'est pas de spéculer sur le nombre de ventes réalisées, mais plutôt d'estimer les retombées d'un projet aussi original. Deuxièmement, lire cet article jusqu'au bout et en conclure que le projet est un échec, prouve qu’on a loupé deux points importants; nombreuses sont ceux qui ont acheté l'album dans un des trois formats proposés, ou qui se sont déplacées pour assister aux concerts – et le mot nombreux prend ici tout son sens quelles que soient les comparaisons possibles. Troisièmement, le but de cet article est aussi de faire échos à celui publié dans The Economist: "Le piratage est une mauvaise chose. Mais certaines sociétés peuvent s'en servir à leur avantage". Fort heureusement le lecteur est maintenant capable de se poser la question de savoir combien de pirates ont déboursé (avec plaisir) 50£ pour un billet de concert, ce qui a conduit à ajouter une deuxième date au concert de Victoria Park à Londres.

L'offre de téléchargement gratuit suffit-elle donc à détourner le trafic des sites pirates? Notre réponse est oui, mais avec une précision. Au risque de dérouter le lecteur, et pour revenir à nos hypothèses de trafic, nous concluons que les téléchargements pirates et légaux ne sont pas concurrents mais complémentaires.  Il faut prendre ici le terme complémentaire dans le sens où ils participent tous les deux au développement de la notoriété d'un produit à l'heure du flot continu d'informations. Le défi qui consiste à attirer l'attention, développer la notoriété, quand les vieilles règles construites sur la rareté et l'exclusivité ont cessé d’être valides (pour les produits du savoir et de l'information) change le jeu de la monétisation.

Radiohead et son management ont immanquablement attiré l'attention du public grâce à l'information diffusée autour de leur offre unique d'octobre 2007, que ce public ait été composé de fans ou pas. De l'attention a découlé la consommation, celle des fans et celle des simples curieux. Une forte proportion de ces curieux était déjà "clients" des sites pirates; on peut en déduire que  cette population ne s'est pas détournée des sites de téléchargement habituels pour aller sur inrainbows.com. À l'inverse, les fans auront été informés du projet via le site radiohead.com et sensibilisés à la possibilité de se connecter sur le site de téléchargement officiel – toutefois, le pourcentage des fans "convertis" sur le nombre total des curieux est infime. Pour compléter le casse-tête, le nombre total de téléchargements sous-entend que le trafic détourné des sites de P2P au profit du site inrainbows.com disparaît derrière l'augmentation du trafic général de téléchargements. Oups! Si on peut expliquer pourquoi le trafic sur le site du projet NIN a été meilleur (anonymat) comme semble l’indiquer notre tableau comparatif - profitant peut-être du succès initial de inrainbows.com - il nous faut cependant  répondre à la question "Est-ce que ça a marché?" et, tout aussi important: "Pour qui ?" En d’autres termes, nous soutenons qu'un grand nombre de curieux, clients des sites de P2P ont téléchargé In Rainbows sans connaître inrainbows.com – et ne l'aurait pas téléchargé sans la notoriété que le projet a atteint grâce à une couverture média sans précédent.

Prenons une image très simple, et imaginons que les sites pirates sont comme le café du coin dans lequel des clients curieux peuvent entrer anonymement et se faire offrir la bière en vogue tout en gardant l'anonymat et sans même avoir à visiter la brasserie qui la fabrique. La brasserie en question verra son business décoller grâce à la notoriété de cette bière, et tous les cafés à travers le pays feront encore plus de business. En conséquence, on peut en déduire qu'il est possible de rediriger des "pirates" sur son propre site tout en participant à l'augmentation générale du trafic sur les sites pirates.

Pour conclure, il faut noter qu'à cette date (29 juillet 2008) le groupe réalise une tournée extraordinaire qui participe grandement à ce que les ventes du CD dépassent les 2 millions d'exemplaires.

Espérons que cet article aura montré que le débat sur l'échange de fichiers ne se résume pas simplement à une somme de symptômes négatifs (vous êtes un pirate ou vous êtes un citoyen intègre, vous volez ou vous payer) mais renvoie à des questions plus complexes sur les effets indirects positifs comme le développement de la notoriété dans un marché de plus en plus difficile à saisir.
À l'ère du digital, les consommateurs vont sur les sites sur lesquels ils se sentent à l'aise et nous avons appris des expériences ambitieuses et sans précédent de Radiohead et Nine Inch Nails qu'une large part de ce confort vient de la possibilité de rester anonyme. Est-ce qu'il faut choisir entre attirer l'attention (le succès immédiat) et avoir accès à des informations (adresse email)? Peut-être. Si nous arrivons à résoudre cette équation, alors la question de la monétisation pourra être posée correctement.
Mais n'oublions pas qu'une chose compte avant tout. Que l'album balance vraiment!

vinyle un jour, vinyle toujours

Tous ceux qui m'aiment ne prennent pas le train. Lu dans TGV Mag de septembre.

Téléphonie et cie

S'il fallait résumer le ton général de l'édition 2008 du MIDEM en quelques mots ou symboles, je pense les avoir trouvés en parcourant le Guide du MIDEM 2008 dans lequel sont regroupés tous les exposants et autres intervenants.

En parcourant les pages les unes après les autres, une chose s'est dégagée comme une évidence. Jugez plutôt.

Dans la délégation de SONY-BMG, on trouvait une responsable comptes opérateurs mobile, un responsable comptes digital, un responsable buniness affair digital, soit trois personnes (sur six) chargées des relations avec les acteurs du monde digital.

Chez Universal, on trouve un directeur marketing téléphonie, un directeur marketing digital et un directeur marketing media et developpement.
Chez Warner, sur trois personnes, un digital innovation manager et un managing director Warner Music France 360°.

Autres signes, alors qu'une seule personne représentait Virgin Stores (le responsable CD/DVD), la délégation de Orange comprenait 11 personnes, tout comme celle de SFR.

S'il fut un temps où les majors vitupéraient, tonnaient, menaçaient les internautes de tous poils et les opérateurs tous considérés comme des prédateurs, on dirait qu'en ces temps troublés les organigrammes sont le reflet d'un certain pragmatisme...

Et dans le livre me demandez-vous ? Bonne question.
Peut être du concret au Salon du Livre de Paris le 14 mars. Peut-être…

MyMajorCompany

Si l'on en croit certaines sources, MyMajorCompany agacerait Pascal Nègre. Peut-être, mais attention à l'angélisme et aux hallucinations.

Attention à l'angélisme car, c'est une chose de constater à quel point les majors peinent (!) à trouver des solutions à la crise empêtrées qu'elles sont dans des logiques économiques sans avenir et des réflexes commandés par la peur et la répression, s'en est une autre de croire que toutes les démarches nées on line et portées sur les fonts baptismaux par des indépendants sont auréolées de toutes les vertus.
L'indépendance ne rime pas nécessairement avec talent artistique et dans bien des indépendants sommeille un patron de major…

Attention également aux hallucinations collectives, car quelques réalités vont vite rattraper les doux rêveurs, comme celle de croire qu'il suffit d'enregistrer un album pour penser en vendre 30 000 exemplaires.
30 000 exemplaires d'un album sur un CD ou un fichier, est un résultat exceptionnel pour un premier album d'un artiste inconnu sur un territoire comme la France. Il faut des titres canons, de la promo, des tournées, des investissements marketing costauds.
J'entends déjà les réactions : "Mais Internet ne connaît pas de frontière et sur le net la promo est gratuite!" . Peut-être. On verra.

Chercher des nouveaux modèles est une chose, penser que tous les fondamentaux d'une profession peuvent être balayés et remplacés par d'autres en un claquement de doigts en est une autre.
Attentions aux réveils douloureux qui risquent de provoquer désillusions et rejets.