2ème ROUND

Pour le livre

À la différence de celle du disque, l'industrie du livre s'est préoccupée très tôt de maintenir un réseau de  distributeurs indépendants. La loi Lang sur le prix unique du livre n'est pas la moindre des mesures qui ont été mises en place pour y parvenir.

Aujourd'hui, cette loi est attaquée et des acteurs de cette industrie - diffuseurs, écrivains, journalistes, libraires, grandes enseignes spécialisées, éditeurs - se mobilisent.
Vous pouvez les rejoindre dans leur combat ici.

Fnac – Leclerc, 1 bulle à 0

S'il fallait illustrer l'âpreté de la lutte que se livrent ces deux enseignes, l'annonce faite par les organisateurs du festival de la BD d'Angoulême de l'arrivée de la Fnac en lieu et place de Leclerc (partenaire historique depuis une quinzaine d'années) est un symbole de taille.

Si sur le plan commercial, on sait que c'est en partie pour contrer le développement des Espaces Culturels Leclerc (ouverture d'une dizaine d'ici la fin de l'année, une vingtaine supplémentaire en 2008) que la Fnac a signé un accord de partenariat avec les magasins U . Sur le plan de la communication culturelle par contre, la Fnac a perdu de sa superbe, l'enseigne n'agitant rien d'autre qu'un consensus mou, les sélections proposés dans ses magasins en étant le triste reflet.

Même si elle ne va pas changer les choses en profondeur, son arrivée sur le festival d'Angoulême va redonner un peu de lustre à son image.

Si cette annonce prouve qu'aucune position n'est jamais acquise -ce qui est plutôt rassurant- on peut toutefois regretter que la lutte entre enseignes spécialisées ne se fasse que sur le terrain de modèles vieillissants (le sponsoring de manifestations) plutôt que sur la mise en place de nouveaux concepts de prescription qui permettraient de donner une plus large visibilitée à des sélections d'oeuvres/ auteurs en tout genre.

A suivre.

Leclerc, Séguret et la Fnac

Dans un édito pour le moins violent publié dans le cahier cinéma de Libération du 4 juillet, Olivier Séguret s'en est pris au film de pub pour les Espaces Culturels Leclerc diffusé sur les chaînes hertziennes depuis quelques mois mais visible au cinéma depuis près de deux ans… Michel Edouard Leclerc a fait publié un droit de réponse dans le journal et sur son blog.

On peut tout d'abord s'étonner de la violence des propos d'O. Séguret alors que je ne me rappelle pas un quelconque commentaire sur le spot de pub de la Fnac (vieux de quelques années également), qui pastichait une émission de télé-achat et dans lequel un duo composé d'un animateur plus vrai que Pierre Dhostel (l'animateur vedette de M6) accompagné de la gourde de service (forcement blonde), présentait un livre à l'aide d'une série d'arguments qui allaient de la couverture lavable, au nombre de pages, en passant par son format rectangulaire ou encore son papier feutré.

Dans le registre de l'humour décalé toujours, et bien que d'une portée plus confidentielle, on peut rappeler la campagne d'affichage régionale sortie fin 2006 financée par la Région Aquitaine et soutenue par le Ministère de la Culture et qui, pour vanter les vertus de la librairie indépendante (ah ! les vertus cachées de l'indépendance) stigmatisait les vendeurs de livre "au poids". Michel Edouard Leclerc appréciera[1].

La première chose qui ressort de ces trois exemples est qu'on ne gagne jamais rien à afficher du mépris pour un groupe ou un autre. Même avec humour. Au pire vous obtenez la réaction d'un Séguret, au mieux (?) l'indifférence générale et/ou une réaction silencieuse de rejet.

L'autre chose toute aussi importante, est que se déclarer spécialiste ne suffit pas. Il faut le prouver tous les jours, sur le terrain. Face à l'avalanche de dizaines de milliers de produits qui s'abat sur les vendeurs et les clients et dont la durée de vie moyenne se compte en semaines sur les doigts d'une main, mettre à disposition ne suffit plus. Il faut rendre accessible, expliquer, sélectionner, aider au choix. Editorialiser une partie de son offre.

MEL a raison de rappeler que son enseigne soutient un grand nombre de manifestations culturelles mais force est de constater qu'il ne reste pas grand-chose (euphémisme) des Folles Journées de Nantes passé la Loire, ou du Festival  de Montauban sorti du Tarn et Garonne. Dans le cas précis de Leclerc, ce décalage illustre la difficulté de rendre concret un discours d'enseigne centralisé dans des magasins autonomes dans leurs choix. 

Le problème de la Fnac est de nature différente. Cette enseigne a longtemps été reconnue comme un spécialiste de haut vol capable de mettre en avant des sélections de produits fouillées mélangeant œuvres de référence et références à découvrir. Mais la crise frappant ici comme ailleurs, l'enseigne a, bien qu'elle s'en défende, peu à peu lâché ce créneau (trop coûteux en stock et personnel qualifié) pour se concentrer sur les marronniers que sont les opérations sur les cahiers de vacances , les sorties des produits vedettes ou les soldes permanentes rebaptisées opérations spéciales . Ne reste plus qu'un vernis qui craque de partout.

Qu'on me comprenne bien. Je ne dis pas qu'il faut supprimer Harry Potter des rayons et cacher les romans de Marc Levy sous les tables. Simplement qu'il y a tout à gagner à proposer au client qui vient acheter un best seller, un produit susceptible de satisfaire sa curiosité et ce sans que le dit client soit obligé de s'adresser à un vendeur plus ou moins compétent ou disponible. Internet permet aujourd'hui de construire des outils permanents de communication à la fois pédagogique et ludique.

La pub peut-être un plus… Peut-être. Mais une chose est sure, c'est elle ne remplacera pas un travail de fond. Chose rassurante, c'est celui qui paie.

---

[1] Le photographe qui a illustré l'article "L'indigestion culturelle" dans le numéro de Télérama du 26 janvier 2005  appréciera également...

les vertus limitées du 20/80

S'il est entendu que presque toutes les références de produits culturels sont maintenant disponibles en quelques clics via les sites marchands accessibles dans le monde entier, force est de constater que la règle des 20/80 est toujours de mise et que les produits les plus médiatisés – qui bénéficient des plus forts soutiens marketing- réalisent les plus gros scores de vente on line et off line. A titre d'exemple, on peut regarder les films mis en avant sur les principales plateformes de VOD françaises et constater qu'il sera très difficile, ce 13 juillet 2007, d'échapper à Babel et Ne le dis à personne . Rien d'extraordinaire. Ces films, qui ont, chacun, bénéficié d'un lancement en salle "copieux" et d'une sortie en DVD massive, on été des succès aux différents stades de leur exploitation et nul doute qu'ils se transformeront en succès d'audimat lors de leur passage sur les diverses chaînes de télé. Dans le cas de ces deux films, les opérateurs de plateformes de VOD qui cherchent tous à imposer leur marque et les services qui vont avec, ne prennent donc pas de risque, surtout pas celui d'être différents les uns des autres.

Dans les librairies en ligne, difficile également de ne pas se cogner dans les piles virtuelles de Marc Levy, Begbeider, Gérard Musso… Le scénario est le même, qu'il s'agisse des ventes de DVD, de jeux vidéo ou de disques, comme le montrent les classements des meilleures ventes capturés au même moment sur les deux principaux sites marchands français.

Est-ce à dire qu'il n'existe pas de salut pour les œuvres dont les éditeurs ne possèdent pas de moyens financiers suffisants pour investir dans des dispositifs promotionnels puissants ? Non. Ce que démontre ce constat c'est qu'Internet possède des vertus exceptionnelles pas celle de faire le travail des éditeurs à leur place.

Avant de développer ce point, j'aimerais revenir sur un des fondamentaux qui régissent le commerce physique et dématérialisé. Pour faire venir des clients à vous, il faut que votre offre soit attrayante. Pour ça vous avez besoin de produits vedettes, des produits les plus en vue. Mais le problème de ces produits est qu'ils sont par nature ceux auxquels tous vos concurrents vont aussi accorder les meilleurs emplacements. Alors il faut vous démarquer, construire une offre alternative, qui saura plaire à un public qui recherche les produits vedettes mais qui est aussi sensible aux découvertes pour peu qu'on sache les lui présenter, les lui conseiller. Pour cela il vous faut des spécialistes et la volonté de construire une image dans le temps. Dans le monde en "mortar", cette démarche de spécialiste a été celle de la Fnac, de nombreux libraires indépendants dits "de premier niveau", de Virgin, de quelques Espaces Culturels Leclerc et d'autres encore. Dans le monde du "clic", force est de constater que les principaux comptoirs virtuels se contentent d'aligner les produits vedettes et les offres promotionelles. On vous apprend que ceux qui ont acheté le même ouvrage que vous ont aussi… Et alors ? Ce n'est parce que j'ai acheté un disque de blues en même temps que j'achetais un livre de jardinage pour mon père, que je conseille à tous ceux qui aiment Muddy Waters de se lancer dans la culture des haricots. Donc de conseils de la part des enseignes… point. Alors, qui doit faire ce travail me demandez vous fébrile ? Mais les éditeurs bien entendu. Qui connaît le mieux son produit et le public auquel il est destiné en premier lieu ? Qui est le mieux placé pour lui présenter, avec les meilleurs arguments et la plus grande force de conviction, l'œuvre/ produit qu'il souhaite vendre au plus grand nombre ? (Nous reviendrons dans une prochaine note sur cette notion variable.) C'est ici qu'Internet est un outil extraordinaire, d'une portée inégalée. Il permet aux éditeurs d'orchestrer tout un dispositif pour présenter les œuvres de leur catalogue et adresser des informations à des publics choisis. "Mais tout mon catalogue est en ligne! " Bien, c'est un début. Mais qui le sait ? Et qui organise l'information, l'animation de ce catalogue ? Beaucoup confondent mise à disposition et promotion. "Mais c'est un vrai travail !" Oui, effectivement. Mais à ne pas le prendre en charge d'une manière ou d'une autre, les éditeurs laissent ce soin aux distributeurs (sauf dans le cas de produits vedettes), et on sait depuis longtemps déjà que la loi de Pareto n'est pas la meilleure amie d'une politique de développement.

pourquoi la Fnac et Virgin seront bientôt à vendre

A une époque pas si lointaine, une règle voulait que les facteurs-clé de succès d'un commerce étaient dans l'ordre : 1/ un emplacement 2/ un emplacement 3/ un emplacement. Le développement des supers et hypermarchés augmentant l'intensité de la concurrence, les commerces de centre ville ont compris qu'il ne suffisait plus d'avoir la bonne offre, mais qu'ils devaient également prendre en compte les facteurs prix, choix, accueil.

Dans la foulée, tous les commerces ont dû répondre à la question suivante ; combien de temps, trajet compris, un client est-il prêt à consacrer à l'achat d'un produit voulu, à un prix justifié par sa rareté/ qualité ?

Je me suis amusé à formuler cette question sous la forme de l'équation suivante : PB (plaisir/ besoin de fréquenter une enseigne) = C + C (choix + conseil) / TD (temps déplacement) + EP (écart prix)© . La valeur de chacune des variables étant différente suivant les personnes, il existe presque autant de solutions qu'il y a de clients. Dans la distribution des produits culturels, si on accorde à chaque variable une valeur de 1 à 5 sur une échelle qui mesure la satisfaction (plus je suis satisfait plus je m'approche de 5), on s'aperçoit qu'un résultat négatif nous rapproche du modèle des hypers (commodité mais offre pauvre et conseil inexistant), un résultat positif nous rapprochant du modèle de la grande distribution spécialisée. Cette formule "explique" l'engouement pour la Fnac de la part d'un public qui était prêt à payer cher des produits que nulle autre enseigne ne proposait, accompagné si besoin était d'un conseil avisé. Elle explique également le maintien des libraires de proximité. La loi sur le prix unique annulant la variable EP, et TD proche de zéro également (il existe en France près de 20 000 points de vente dans lesquels on trouve "des livres"), les critères déterminants restent le choix et le conseil. 

Avec cette formule, on peut facilement comprendre pourquoi le modèle Amazon a déstabilisé la distribution physique des produits culturels. Les valeurs TD (on ne se déplace plus) et EP (les comparateurs permettent de trouver les prix les moins chers) étant annulés, les critères qui font la différence restent le choix (quasi illimité sur Internet) et le conseil (ceux qui ont acheté ont également acheté...). Avec la crise du disque et de la vidéo, la Fnac et autre Virgin ne peuvent donc plus lutter et plongent dans une spirale infernale ; 1/ puisque je vends moins qu'avant, je réduis mon offre et mes stocks pour maintenir mes coûts d'exploitation 2/ je me concentre de plus en plus sur les produits à forte rotation 3/ de fait, je perds mes clients spécialisés qui trouvent sur Internet ce qu'ils ne trouvent plus dans mes magasins 4/ mon offre se banalise 5/ des acteurs (Leclerc, Cultura) se développent 6/ je suis obligé de m'allier avec une enseigne de grande distribution pour lutter contre cette nouvelle concurrence* 7/ je m'éloigne de plus en plus de mon modèle d'origine, celui qui a fait ma force 8/ ma rentabilité étant particulièrement fragile, mes actionnaires me vendront bientôt (tant qu'il est encore temps) 9/ mes nouveaux actionnaires ne garderont pas tous mes points de vente 10/ il va y avoir des surfaces commerciales en centre ville à récupérer dans les prochaines années.

Le salut par les niches et l'émergence du "mix distribution"

Pour faire simple, on peut dire qu'une niche est un segment de marché défini par la nature des produits qui le composent et dont le développement se fait, dans un premier temps, de manière spontanée, parfois en dehors des canaux de promotion et de distribution habituellement en usage .

Certaines de ces niches disparaissent, fondent comme neige au soleil, d'autres au contraire se développent et s'imposent comme un genre à part entière. A New York, au début des années 80, les premiers rappeurs vivaient dans le Bronx, se produisaient au coin des rues et faisaient circuler leur musique sur des k7 distribuées à la main. Seules quelques radios communautaires en faisaient la promotion (lire Can't Stop Won't Stop : Une histoire de la génération hip-hop). Puis en une dizaine d'années, le rap est devenu le phénomène que l'on sait aux Etats-Unis, pour à son tour donner naissance au rap français, niche d'où sont sortis MC Solaar, NTM, I AM… soutenus à leurs débuts par quelques radios locales, et qui à leur tour…

Si toutes les industries pratiquent la segmentation de marché, les secteurs de l'édition culturelle sont les seuls à se développer suivant un principe de régénération extrèmement rapide de l'offre, à redéfinir les contours de leur activité en agglomérant en permanence une succession infinie de "tranches" les unes aux autres. Les faibles coûts de production dans le livre et le disque étant une composante particulièrement importante de ce phénomène.

Pour un éditeur, une niche est donc une façon d'aborder un marché en "verticalisant" les différentes étapes de sa démarche, du choix des productions sur lesquelles il s'engage jusqu'à celui des canaux de promotion qu'il pense être les mieux appropriés pour s'adresser au public choisi.

Si on observe les marchés globalement, force est de constater que ceux du disque et de la vidéo sont sévèrement frappés. Si on creuse, il est intéressant d'observer que la crise frappe particulièrement les produits très grand public, les blockbusters dont les ventes se chiffraient en centaines de milliers d'exemplaires, alors que les produits plus ciblés, de niche, se maintiennent plus facilement. Cette observation m'a été confirmée par plusieurs responsables vidéo d'enseignes de la distribution au cours d'entretiens que j'ai menés dans le cadre d'une étude sur la vidéo et la VOD. Un produit ciblé ne nécessitant pas d'importantes mises en place à sa sortie, la question qui se pose est donc celle de la disponibilité du produit, les bonnes quantités dans les bons magasins.

Internet, tout à la fois outil de promotion et canal de distribution (dématérialisée ou non) permet de pousser la logique de niche jusqu'à l'étape de la distribution. En permettant aux amateurs d'un genre en particulier de pouvoir se procurer les oeuvres de leur choix sur un site en particulier, un éditeur contourne le problème de la disponibilité de ses produits dans des magasins qui tendent tous à réduire leur stock de produits à faible rotation.

Sans être la solution à tous les maux, Internet et la téléphonie mobile – qui avec le développement des débits et des technologies se transforme aussi en plateforme multimédia - permettent de desserrer la pression qu'exerçaient les réseaux de distribution existants pour repenser le "mix distribution" comme on dit le "mix marketing"..

Organiser la distribution de ses produits sur les différents canaux existants (magasins physiques spécialisés ou non, sites marchands) et dans des formats adaptés (support physique, téléchargement, consultation en streaming) est une réflexion que les éditeurs de tous les secteurs doivent impérativement mener rapidement.

Reste à organiser et à diffuser l'information. On y reviendra.