Dans le cadre du développement de son activité en France, Spotify, le service gratuit d'écoute de musique en ligne annonce la création de sa régie publicitaire intégrée afin de monétiser l'audience et service et d'aider les annonceurs à développer leur marque à travers la musique et les contenus. A ce titre, elle nomme Yann Thébault (37 ans), au poste de directeur commercial en charge de la création de la régie. Ce développement en interne se traduit également par la mise en place d'une équipe commerciale conséquente d'ici la fin de l'année.
On peut se poser la question de la pertinence d'une régie intégrée comparée à celle d'une régie externe. Mon expérience à la tête de la régie de Nova (Radio Nova, Nova Mag) au milieu des années 90 m'amène deux trois réflexions.
1/ Dans un monde parfait, l'avantage d'une régie intégrée est de pouvoir développer des partenariats ciblés avec des annonceurs choisis. Construire une sorte de club d'annonceurs, chacun exclusif sur son secteur, et construire avec eux un univers sonore propre au territoire de marque de chacun tout en respectant le confort des auditeurs du programme. L'idée est séduisante mais je ne connais pas d'exemple réussi dans ce domaine. Généralement, les arguments avancés par les annonceurs (mais surtout leurs agences) pour expliquer leur refus étaient toujours les mêmes; cohérence de marque, coûts (rapportés à l'audience).
2/ Confier la commercialisation de son espace à une régie vous expose à ouvrir votre espace à une avalanche de spots souvent sans rapport avec votre univers. C'est parce que nous n'avons pas réussi a créer ce club "premium" sur Nova que nous avons passé des accords avec des régies qui fédéraient des radios indépendantes et qui ont ouvert l'antenne à des flots de pub qui ont pollué l'antenne (et qui la polluent toujours).
Spotify va devoir donc devoir trouver un point d'équilibre entre le confort des utilisateurs du service gratuit susceptibles de basculer sur le premium et son besoin de financement, trop de pub risquant de faire fuir les utilisateurs vers les autres services d'écoute en ligne.
Bon courage!
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