La théorie de la long tail, repose sur le fait que la numérisation des œuvres permet d'en rendre accessible un nombre quasi illimité grâce au fait qu'elle supprime la nécessité de les stocker physiquement pour les rendre disponibles.
Dans l'esprit de Chris Anderson, l'auteur du concept de la long tail, une fois une œuvre choisie sur Internet, on peut, en quelques clics, en découvrir d'autres moins connues en se laissant guider par les outils de prescription que proposent les différents marchands en ligne, et par les commentaires laissés par les autres clients.
C'est sur ce point que la théorie de Chris Anderson est fragile. Les outils d'aide au choix du type "Ceux qui ont acheté…" ne sont pas des outils de prescription mais de simples indicateurs comportementaux. Les gens qui ont acheté un CD un livre ou un DVD en ont acheté un autre. Et alors? Où est le conseil? Où sont les arguments qui inviteraient à se plonger dans l'exploration des catalogues?
Une illustration. Quel est le lien entre le dernier CD de Souchon, le DVD du film Wall.E, celui du film La Momie 3, le dernier roman de Dennis Lehane, le CD des Enfoirés et celui de Grégoire? Ils ont tous été achetés par des clients qui ont également acheté le dernier album de U2 sur amazon.fr Qu'en déduire d'autre que des clients qui ont acheté une de ces œuvres en ont acheté une autre?
Sur le site de la fnac, le constat est encore plus sévère puisque sur les 20 oeuvres que "les internautes qui ont acheté..." 11 sont des CD de U2.
Restent les conseils des internautes, fantasmes du Web 2.0 - tout le monde peut exprimer son avis et rendre possible la promotion d'œuvres qui n'ont pas accès aux grands médias. Sans même parler des opérations d'infiltration sur des forums et autres blogs organisées par des sociétés spécialisées pour le compte d'éditeurs/productuers, ces critiques ne rassurent généralement que ceux qui veulent l'être et n'ont jamais fait bouger les lignes du succès.
Pour s'en convaincre, il suffit de regarder les courbes de ventes. Bien que le nombre de produits culturels accessibles soit tous les jours plus grand, les ventes se concentrent toujours - et de plus en plus - sur les nouveautés et surtout sur les produits stars. On passe de la règle du 20/80 à celle du10/90. Cette réalité est la même qu'on regarde les ventes de CD, de livres ou de DVD.
Parce qu'on ne demande pas un produit qu'on ne connaît pas, les nombreux modèles économiques dont est porteuse la théorie de la long tail, ne verront le jour qu'à la condition d'apporter des réponses aux questions qui concernent la prescription.
Dans ce domaine, beaucoup reste à faire.
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