les vertus limitées du 20/80

S'il est entendu que presque toutes les références de produits culturels sont maintenant disponibles en quelques clics via les sites marchands accessibles dans le monde entier, force est de constater que la règle des 20/80 est toujours de mise et que les produits les plus médiatisés – qui bénéficient des plus forts soutiens marketing- réalisent les plus gros scores de vente on line et off line. A titre d'exemple, on peut regarder les films mis en avant sur les principales plateformes de VOD françaises et constater qu'il sera très difficile, ce 13 juillet 2007, d'échapper à Babel et Ne le dis à personne . Rien d'extraordinaire. Ces films, qui ont, chacun, bénéficié d'un lancement en salle "copieux" et d'une sortie en DVD massive, on été des succès aux différents stades de leur exploitation et nul doute qu'ils se transformeront en succès d'audimat lors de leur passage sur les diverses chaînes de télé. Dans le cas de ces deux films, les opérateurs de plateformes de VOD qui cherchent tous à imposer leur marque et les services qui vont avec, ne prennent donc pas de risque, surtout pas celui d'être différents les uns des autres.

Dans les librairies en ligne, difficile également de ne pas se cogner dans les piles virtuelles de Marc Levy, Begbeider, Gérard Musso… Le scénario est le même, qu'il s'agisse des ventes de DVD, de jeux vidéo ou de disques, comme le montrent les classements des meilleures ventes capturés au même moment sur les deux principaux sites marchands français.

Est-ce à dire qu'il n'existe pas de salut pour les œuvres dont les éditeurs ne possèdent pas de moyens financiers suffisants pour investir dans des dispositifs promotionnels puissants ? Non. Ce que démontre ce constat c'est qu'Internet possède des vertus exceptionnelles pas celle de faire le travail des éditeurs à leur place.

Avant de développer ce point, j'aimerais revenir sur un des fondamentaux qui régissent le commerce physique et dématérialisé. Pour faire venir des clients à vous, il faut que votre offre soit attrayante. Pour ça vous avez besoin de produits vedettes, des produits les plus en vue. Mais le problème de ces produits est qu'ils sont par nature ceux auxquels tous vos concurrents vont aussi accorder les meilleurs emplacements. Alors il faut vous démarquer, construire une offre alternative, qui saura plaire à un public qui recherche les produits vedettes mais qui est aussi sensible aux découvertes pour peu qu'on sache les lui présenter, les lui conseiller. Pour cela il vous faut des spécialistes et la volonté de construire une image dans le temps. Dans le monde en "mortar", cette démarche de spécialiste a été celle de la Fnac, de nombreux libraires indépendants dits "de premier niveau", de Virgin, de quelques Espaces Culturels Leclerc et d'autres encore. Dans le monde du "clic", force est de constater que les principaux comptoirs virtuels se contentent d'aligner les produits vedettes et les offres promotionelles. On vous apprend que ceux qui ont acheté le même ouvrage que vous ont aussi… Et alors ? Ce n'est parce que j'ai acheté un disque de blues en même temps que j'achetais un livre de jardinage pour mon père, que je conseille à tous ceux qui aiment Muddy Waters de se lancer dans la culture des haricots. Donc de conseils de la part des enseignes… point. Alors, qui doit faire ce travail me demandez vous fébrile ? Mais les éditeurs bien entendu. Qui connaît le mieux son produit et le public auquel il est destiné en premier lieu ? Qui est le mieux placé pour lui présenter, avec les meilleurs arguments et la plus grande force de conviction, l'œuvre/ produit qu'il souhaite vendre au plus grand nombre ? (Nous reviendrons dans une prochaine note sur cette notion variable.) C'est ici qu'Internet est un outil extraordinaire, d'une portée inégalée. Il permet aux éditeurs d'orchestrer tout un dispositif pour présenter les œuvres de leur catalogue et adresser des informations à des publics choisis. "Mais tout mon catalogue est en ligne! " Bien, c'est un début. Mais qui le sait ? Et qui organise l'information, l'animation de ce catalogue ? Beaucoup confondent mise à disposition et promotion. "Mais c'est un vrai travail !" Oui, effectivement. Mais à ne pas le prendre en charge d'une manière ou d'une autre, les éditeurs laissent ce soin aux distributeurs (sauf dans le cas de produits vedettes), et on sait depuis longtemps déjà que la loi de Pareto n'est pas la meilleure amie d'une politique de développement.