MIDEM oblige, les analyses et autres commentaires sur le marché de la musique tombent dans les quotidiens. Libération y a consacré trois pages dans son édition de samedi 17 janvier.
Entre autres choses, une interview de Brian Message, manager du groupe Radiohead qui revient sur l'expérience de téléchargement gratuit. Point de vue qui complète celui de Will Page et Eric Garland, objet du post publié hier.
Web/Tech
22 janvier 2009
21 janvier 2009
La théorie de la longue traine (the longue tail); critiques et premiers constats
Chris Anderson a publié sa théorie de la longue traine dans le magazine WIRED en octobre 2004. Le propos général de cette théorie peut se résumer très sommairement par: comment un choix sans limite créé une demande sans fin. Véritable révolution au moment de sa publication, elle est aujourd'hui critiquée sans pour autant être complètement rejetée.
Deux études ont été publiées récemment. La première a été menée par Will Page, Chief Economist MCPS-PRS Alliance et Eric Garland, CEO Big Champagne. Disponible en anglais sous la référence Economic Insight 10 - In Rainbows, à l'adresse ci-jointe je vous en propose une traduction que j'ai réalisée avec l'aide indispensable de Catherine Hardouin et Thierry Marignac pour la relecture.
D'ici quelques jours, je parlerai ici de l'autre étude.
Bonne lecture.
Le septième album de Radiohead "In Rainbows", le premier en quatre ans, marque un bouleversement des paradigmes de l'industrie du disque. Pour la première fois, un groupe de rock à la notoriété mondiale, dégagé de tout contrat avec son ancienne maison de disque EMI, propose de s'adresser directement aux consommateurs. Cette expérience débute le 10 octobre 2007 par la possibilité, pour le consommateur, de télécharger le nouvel album au prix qui lui convient, puis par la commercialisation d'un coffret collector, et enfin la commercialisation du CD simple et de l'album sur iTunes.
Le projet dans son ensemble a été accueilli, à l'échelle mondiale, par une couverture presse sans précédent dont le thème principal portait sur le prix moyen auquel les gens achèterait l'album. Une autre question plus pertinente et relevant moins de la devinette vient à l’esprit. Est-ce que le téléchargement gratuit de l'album réussirait à détourner le trafic des plateformes de téléchargements illégales pour le ramener vers le site officiel du projet inrainbows.com ?
Will Page, Chief Economist of the MCPS - PRS Alliance, et Eric Garland, CEO of Big Champagne Media Measurment, ont analysé les données chiffrées pour livrer une réponse plus complexe.
Le projet inrainbows.com
In Rainbows est le septième album du groupe anglais Radiohead. Il a été lancé le 10 octobre 2007 sous sa forme digitale sur le site officiel du groupe qui proposait aux acheteurs, d'en fixer eux-mêmes le prix: "pay what you want". Parallèlement à cette offre révolutionnaire, un luxueux coffret collector était proposé le 4 décembre en exclusivité sur le site qui faisait cadeau des frais de port pour tout achat avant Noël. Par la suite, le CD dans sa forme standard est sorti dans la plupart des pays au cours de la dernière semaine de décembre et le 1er janvier en Angleterre et aux USA. Dès sa sortie, l'album s'est classé n°1 des ventes d'albums en Angleterre et dans le TOP 200 de Billboard aux USA.
Curieusement, l'hystérie médiatique s'est focalisée sur la question du prix moyen; ce qui peut paraître restrictif au regard des objectifs plus ambitieux du projet pris dans sa globalité. C'est occulter, par exemple, la capacité du dispositif inrainbows.com mis en place à rediriger l'inévitable flux de téléchargements qui accompagnent toute sortie d'album d'un groupe majeur vers le site officiel du groupe. Du point de vue du management du groupe, l'équation pouvait être reformulée de la façon suivante : si vous ne voulez pas payer l'album, donnez nous au moins votre adresse mail – elle prendra toute sa valeur lors de l'annonce d'une prochaine tournée ou de toute autre action de promotion. Ce type de projet soulève une question complexe : est-ce qu'une offre gratuite légale peut concurrencer une offre gratuite illégale ? Cet article tentera d'y répondre et de déterminer plus précisément si le projet est parvenu à détourner le trafic des sites sur lesquels les groupes ne perçoivent rien, vers un site qui leur permette de récolter quelque chose: de l'argent, des informations ou au moins une adresse email.
En octobre sur Torrents
Commenons par examiner les données collectées par BigChampagne sur le trafic enregistré sur les sites de téléchargement.
Pour In Rainbows, les téléchargements ont été mesurés sur une base journalière du 10 octobre au 3 novembre 2007. Au total, c'est 2.3 millions de chargements qui ont été enregistrés sur cette période. Ce résultat dépasse de loin toutes les estimations faites sur le nombre de téléchargements - payés ou pas - réalisés sur le site officiel du projet. On remarque que la courbe des téléchargements monte à la verticale au cours des dix premiers jours pour se stabiliser en novembre aux alentours de 15 000 téléchargements par jour. Bien que ces chiffres soient franchement déconcertants, gardons-nous d’en tirer des conclusions hâtives.
Pourquoi une telle prudence devant des chiffres aussi stupéfiants? On serait tenté de penser, devant le nombre de personnes ayant opté pour l'offre gratuite-illégale face à l'offre gratuite-légale, que le projet a échoué, que le dossier est bouclé.
En fait, en examinant plus précisément les chiffres, on peut arriver au point de vue contraire, sans toutefois en tirer de conclusions définitives. On peut, par exemple, se demander si le nombre de téléchargements "illégaux" de In Rainbows est très différent de celui des albums précédents du groupe. Sachant que Radiohead n'avait rien sorti depuis quatre ans, on est amené à comparer le flux enregistré à celui d'un album d'un groupe de taille/notoriété équivalente. Reste à définir précisément ce qu'est un hit en téléchargement illégal (sur quel type de plateforme, l'influence des campagnes de promotion…) ce qui n'est pas un exercice facile.
Parallèlement, nous ne devons pas perdre de vue les effets positifs du téléchargement illégal car télécharger gratuitement In Rainbows en octobre a peut-être eu une influence sur l'achat du CD en janvier. Il faut aussi ajouter que certains consommateurs téléchargent illégalement ce qu'ils ne trouvent pas légalement. Cette catégorie est très importante dans le cas présent compte tenu des problèmes techniques rencontrés sur le site InRainbows.com au moment du lancement de l'album. Ces désagréments ont poussé les visiteurs (dont de nombreux fans), peu enclins à faire plus de trois clics, à se tourner vers les plateformes illégales. Mais ces analyses du caractère nuisible du téléchargement illégal sont en fin de compte superflues dans la mesure où le groupe lui-même a annoncé que l'album In Rainbows serait téléchargeable gratuitement. En d’autres termes, les consommateurs qui considéraient le téléchargement gratuit comme quelque chose d'illégal, se sont sentis libérés quand le groupe leur a dit "c'est gratuit", cette annonce s'est traduite dans leur esprit par une autorisation sans contrepartie.
Pourquoi les gens ont-ils plus téléchargé sur des plateformes illégales plutôt que sur celle du groupe? Il n'y a malheureusement pas de réponse à cette question. Il y a trop d'inconnues, trop de variables et, étant donné qu'il s'agit d'un marché caché, trop peu de chiffres fiables pour généraliser et en tirer une conclusion définitive. Une chose est sûre. Le jour J du 10 octobre, près de 400 000 personnes ont choisi de télécharger l'album sur une plateforme ou une autre, ce qui est un sacré résultat!
Pour mesurer ce phénomène dans toute son ampleur, BigChampagne a comparé les téléchargements des albums de Gnarls Barkley, Panic at the disco et Portishead, réalisés sur l'ensemble des plateformes, et sur une base hebdomadaire. Cette sélection arbitraire faite par l'équipe de BigChampagne a été élaborée sur le principe Amazonien de "ceux qui ont acheté, ont également…"
Les chiffres sont impressionnants. Pour l'album le plus téléchargé, le pic des téléchargements est proche des 150 000 par semaine. Rappelons que pour InRainbows.com les chiffres donnés sont calculés sur une base journalière! Pourquoi les chiffres de In Rainbows sont-ils si impressionnants ? Avant de répondre il faut se rappeler que le partage de fichiers sur les sites de P2P est une pratique apparue il y a une dizaine d'années, avec le lancement de Napster en 1998. C'est un élément important quand on sait à quel point il est difficile de se défaire des mauvaises habitudes. Dans le cas présent, téléchargement un jour, téléchargement toujours!
Les hypothèses de trafic de Garland & Page
Le nombre extraordinaire de téléchargements ne doit pas nous faire perdre de vue que le projet In Rainbows dans son ensemble et la tournée qui a suivi, sont des succès phénoménaux. Réussir à être numéro 1 des ventes des deux côtés de l'Atlantique en même temps (et sur iTunes), après avoir offert l'album en téléchargement et vendu un nombre considérable de coffrets collector, illustre cette réussite. Sur scène aussi, on a pu mesurer le succès du groupe puisqu'il a fallu rajouter une deuxième date au premier concert du Victoria Park à Londres, et que les festivals où le groupe s'est produit frôlèrent le seuil de saturation: le festival de Glastonbury afficha "complet" ce qui ne lui était pas arrivé depuis… une génération au moins! On peut donc s'interroger sur les raisons d'un tel succès dans les magasins, sur les scènes du monde entier ou sur les sites de téléchargement.
Nous avons dressé plusieurs hypothèses pour expliquer ce trafic et permettre au lecteur de se faire sa propre opinion. Premièrement, proposer une offre révolutionnaire de téléchargement gratuit mais qui demande à l'internaute d'abandonner son anonymat en communiquant son adresse email, expose à perdre un trafic important qui se redirigera vers des sites sur lesquels les internautes peuvent rester anonymes, comme Mininova par exemple. Pour illustrer cette affirmation, nous nous référons à l'expérience menée par Nine Inch Nails (NIN) pour l'album Slip – sur laquelle nous reviendrons -, le succès des deux groupes étant comparables en nombre de téléchargements sur les sites de P2P. Avant que nous ne commencions à dresser nos hypothèses, laissez-nous vous rappeler qu'il ne s'agit pas de réponses définitives mais que nous essayons d'apporter des éclairages sur des changements profonds auxquels les écrivains, artistes, éditeurs, labels, producteurs, les commerciaux, et surtout les managers, doivent maintenant faire face.
Notre hypothèse de trafic suggère que pour satisfaire leur insatiable besoin de musique sur les sites de téléchargement gratuits, les fans de musique du monde entier font maintenant un usage régulier des technologies de téléchargement (BitTorent et Gnutella), des sites web (Mininova ou The Pirate Bay) et des applications (Azureus, Limewire) en vigueur. Nous utilisons ici le mot trafic dans le sens où les internautes se dirigent vers ces sites comme ils se dirigent vers iTunes ou HMV (la Fnac), parce que ces "enseignes" sont populaires, faciles d'accès et qu'elles sont porteuses de valeurs fortes. Bien sûr, il n'est pas bien vu de faire remarquer que ces sites génèrent plus de trafic que tous les iTunes, les HMV et autres enseignes de magasins… additionnés or ces sites P2P permettent le libre échange (sans compensation de quelqu'ordre que ce soit) d'énormes quantités de musiques à travers le monde.
C'est encore moins bien vu de parler de "pouvoir de la marque" quand on évoque ces sites que l'industrie du disque appelle "pirates" et traite en criminel. C'est une erreur, The Pirate Bay est une marque puissante qui jouit d'une excellente réputation dans l'esprit de millions de jeunes fans de musique. Si ces sites sont extrêmement fréquentés, c'est parce qu'ils permettent l'accès à une offre sans limite de musique gratuite d'une haute qualité technique. S'il est souvent souligné que leur statut illégal (et les risques potentiels qu'encourent leurs utilisateurs) devrait être dissuasif, dans les faits il n'en est rien. Le volume de fichiers échangé est en constante progression.
Pour l'ensemble de ces raisons, nous supposerons que ces sites pirates ne se développent pas uniquement à cause de leurs offres accessibles largement répandues, mais aussi parce qu'ils sont connus, appréciés et utilisés fréquemment. C'est un peu comme affirmer que le piratage est populaire parce qu'il est populaire. Dans les faits, les coûts de fidélisation chez Mininova sont inférieurs à ceux d'acquisition d'un client chez iTunes. Il est donc plus facile aux sites de P2P de gagner un nouveau client que de le reconquérir. Les sites pirates bénéficient d'une très large clientèle dont nous ne savons rien.
On comprendra aisément que l'internaute préfère une offre gratuite à d'autres (relativement) chères. La nature humaine explique en grande partie l'avance qui est celle de Limewire sur iTunes. Notre hypothèse de trafic suggère que même si le prix tend vers zéro, tout chose étant égale par ailleurs, les usagers préfèrent agir selon leurs habitudes (fréquenter les sites de P2P) plutôt que d'en changer (essayer le site inrainbows.com). Les implications de cette "hypothèse de trafic" soulignent que si vous souhaitez faire changer les habitudes de fréquentation d'un consommateur, vous devez lui offrir de bonnes raisons de le faire, tout au moins dans la perception qu'il en a.
Comparons ici les données sur deux artistes à très forte notoriété :
Bien entendu, ce tableau n'est pas construit scientifiquement, et les critères sont subjectifs. Son but est d'illustrer les principales différences entre les sites. Ceci posé, il n'est peut-être pas surprenant de constater que le site NIN.com rencontre largement plus de succès que les sites pirates habituellement qui sontles plus fréquentés. Le nombre de téléchargements de l'album The Slip fait à partir du site officiel l'atteste. L'expérience de Radiohead autour de la sortie de In Rainbows, reconnue généralement comme une première et comme un grand succès reste, en matière de chiffres, loin derrière.
Une brève conclusion (quelque peu cynique) pourrait être: demander à un acheteur de fixer un prix à sa convenance suffit à maintenir les "pirates" à distance.
Il faut également analyser les relations très sous-estimées entre marché pirate et marché légal. Il est courant d'entendre dans la bouche de professionnels de l'industrie du disque, que l'augmentation des ventes légales coïncide avec une baisse sensible de la piraterie. Les analyses faites par BigChampagne à partir de dix ans de données ne révèlent rien de ce genre. Au contraire, les téléchargements suivent les mêmes tendances au succès. En d'autres termes, réussir à développer les ventes légales, entraîne un développement équivalent sur le marché illégal. Les albums et les chansons qui se vendent le mieux sont les plus piratés, quels que soient les dispositifs mis en place par les maisons de disque.
Pour paraphraser un argument développé plus haut, "la musique populaire est populaire partout où elle est populaire".
In Rainbows, rétrospectivement
Avant de proposer notre réponse à la question initiale, revenons une fois de plus sur quelques faits. Premièrement, cette analyse respecte scrupuleusement la confidentialité du projet In Rainbows. Le sens de notre étude n'est pas de spéculer sur le nombre de ventes réalisées, mais plutôt d'estimer les retombées d'un projet aussi original. Deuxièmement, lire cet article jusqu'au bout et en conclure que le projet est un échec, prouve qu’on a loupé deux points importants; nombreuses sont ceux qui ont acheté l'album dans un des trois formats proposés, ou qui se sont déplacées pour assister aux concerts – et le mot nombreux prend ici tout son sens quelles que soient les comparaisons possibles. Troisièmement, le but de cet article est aussi de faire échos à celui publié dans The Economist: "Le piratage est une mauvaise chose. Mais certaines sociétés peuvent s'en servir à leur avantage". Fort heureusement le lecteur est maintenant capable de se poser la question de savoir combien de pirates ont déboursé (avec plaisir) 50£ pour un billet de concert, ce qui a conduit à ajouter une deuxième date au concert de Victoria Park à Londres.
L'offre de téléchargement gratuit suffit-elle donc à détourner le trafic des sites pirates? Notre réponse est oui, mais avec une précision. Au risque de dérouter le lecteur, et pour revenir à nos hypothèses de trafic, nous concluons que les téléchargements pirates et légaux ne sont pas concurrents mais complémentaires. Il faut prendre ici le terme complémentaire dans le sens où ils participent tous les deux au développement de la notoriété d'un produit à l'heure du flot continu d'informations. Le défi qui consiste à attirer l'attention, développer la notoriété, quand les vieilles règles construites sur la rareté et l'exclusivité ont cessé d’être valides (pour les produits du savoir et de l'information) change le jeu de la monétisation.
Radiohead et son management ont immanquablement attiré l'attention du public grâce à l'information diffusée autour de leur offre unique d'octobre 2007, que ce public ait été composé de fans ou pas. De l'attention a découlé la consommation, celle des fans et celle des simples curieux. Une forte proportion de ces curieux était déjà "clients" des sites pirates; on peut en déduire que cette population ne s'est pas détournée des sites de téléchargement habituels pour aller sur inrainbows.com. À l'inverse, les fans auront été informés du projet via le site radiohead.com et sensibilisés à la possibilité de se connecter sur le site de téléchargement officiel – toutefois, le pourcentage des fans "convertis" sur le nombre total des curieux est infime. Pour compléter le casse-tête, le nombre total de téléchargements sous-entend que le trafic détourné des sites de P2P au profit du site inrainbows.com disparaît derrière l'augmentation du trafic général de téléchargements. Oups! Si on peut expliquer pourquoi le trafic sur le site du projet NIN a été meilleur (anonymat) comme semble l’indiquer notre tableau comparatif - profitant peut-être du succès initial de inrainbows.com - il nous faut cependant répondre à la question "Est-ce que ça a marché?" et, tout aussi important: "Pour qui ?" En d’autres termes, nous soutenons qu'un grand nombre de curieux, clients des sites de P2P ont téléchargé In Rainbows sans connaître inrainbows.com – et ne l'aurait pas téléchargé sans la notoriété que le projet a atteint grâce à une couverture média sans précédent.
Prenons une image très simple, et imaginons que les sites pirates sont comme le café du coin dans lequel des clients curieux peuvent entrer anonymement et se faire offrir la bière en vogue tout en gardant l'anonymat et sans même avoir à visiter la brasserie qui la fabrique. La brasserie en question verra son business décoller grâce à la notoriété de cette bière, et tous les cafés à travers le pays feront encore plus de business. En conséquence, on peut en déduire qu'il est possible de rediriger des "pirates" sur son propre site tout en participant à l'augmentation générale du trafic sur les sites pirates.
Pour conclure, il faut noter qu'à cette date (29 juillet 2008) le groupe réalise une tournée extraordinaire qui participe grandement à ce que les ventes du CD dépassent les 2 millions d'exemplaires.
Espérons que cet article aura montré que le débat sur l'échange de fichiers ne se résume pas simplement à une somme de symptômes négatifs (vous êtes un pirate ou vous êtes un citoyen intègre, vous volez ou vous payer) mais renvoie à des questions plus complexes sur les effets indirects positifs comme le développement de la notoriété dans un marché de plus en plus difficile à saisir.
À l'ère du digital, les consommateurs vont sur les sites sur lesquels ils se sentent à l'aise et nous avons appris des expériences ambitieuses et sans précédent de Radiohead et Nine Inch Nails qu'une large part de ce confort vient de la possibilité de rester anonyme. Est-ce qu'il faut choisir entre attirer l'attention (le succès immédiat) et avoir accès à des informations (adresse email)? Peut-être. Si nous arrivons à résoudre cette équation, alors la question de la monétisation pourra être posée correctement.
Mais n'oublions pas qu'une chose compte avant tout. Que l'album balance vraiment!
06 mars 2008
chris anderson / free
Sa théorie de la longue traine (quel titre !) à peine sèche de ce côté de l'Atlantique, Chris Anderson frappe again avec l'article ci-joint. Pour mémoire, C.Anderson est le rédacteur en chef de WIRED
considéré à juste titre comme le magazine incontournable des nouvelles tech.
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