2ème ROUND

Un article dans Libération un autre dans Le Monde sur l'avenir de la Fnac. Clairement le problème n'est pas le même suivant qu'on se place dans la peau de PPR ou de la Fnac. 

Depuis quelques années PPR cherche à rendre la Fnac plus rentable. Pour atteindre cet objectif, il lui a fallu ramener les ratios de gestion de la Fnac au plus près de ceux des enseignes classiques. En clair ; offre moins profonde, pression sur les achats, priorité aux produits à forte rotation, abandon des avantages pour tous les clients etc. Malgré tous ces réajustements, la Fnac qui doit affronter les crises comme les autres n'atteint pas les niveaux de résultat que souhaite son actionnaire principal qui cherche à la vendre.

En revanche l'enseigne perd peu à peu ce qui l'a longtemps distinguée parmi les autres enseignes de distribution, au point que sa concurrence "naturelle" résiste bien (la librairie), ou qu'une nouvelle se développe (les espaces Leclerc ou les disquaires indépendants sur Paris comme le rapportait Le Parisien récemment).

Le Monde souligne que, les temps étant difficiles, la vente n'est pas à l'aube d'être conclue. La question qui se pose et que j'ai déjà évoquée ici reste donc celle de la Fnac dans le court terme.

la question est donc celle-là : comment gérer l'attente d'une vente prochaine (et donc maintenir une rentabilité attractive) tout en faisant face au développement de la concurrence (qui implique des investissements) ?

Apple vs Amazon

L'expérience des premiers échanges avec Google a fait prendre conscience aux acteurs de la chaîne du livre en France qu'aucune barrière de protection n'est suffisamment solide pour résister à tous les assauts. En exploitant des innovations technologiques, des acteurs industriels aux moyens financiers colossaux imposent des pratiques nouvelles et déstabilisent les marchés les plus solides. 

Sur le modèle d'Apple, Amazon, après s'être imposer sur le marché de la vente de livres en ligne, cherche à s'imposer sur celui du livre numérique avec le Kindle. Apple qui doit mesurer que le marché de la musique n'est pas extensible à l'infini, se devait d'investir le marché du livre avec l'iPad même si les premiers échos disent qu'il est accueilli un peu fraichement sur le marché américain. La guerre des prix que vont se livrer ces deux géants n'est donc pas une bonne nouvelle même si, pour le moment, elle se déroule loin de chez nous.

Le temps est souvent un élément précieux pour s'imposer sur un marché. Si on décide de se lancer après que des leaders solides se sont imposés (Amazon et la fnac se partagent aujourd'hui 90% des achats en ligne de livres), il faut être innovant (dans l'offre, le service, la communication) et pas trop exigeant sur le retour sur investissement à court et moyen terme.

Après dix ans de retard sur la mise en place d'un portail de la librairie (annoncé pour la fin de l'année), et à l'heure où éditeurs et distributeurs discutent toujours des modalités de la mise en place d'outils qui permettraient une commercialisation optimale du livre numérique, à défaut d'une prise de décision rapide, il reste à souhaiter une véritable prise en compte de ces paramètres.

Dan O'Brien et l'expérience In Rainbows /2

deuxième partie de l'itw de dan o'brien avec cette fois l'accent mis sur la relation avec les fans.

sur le P2P & file-sharing : "it's the hot potatoe of the moment isn't it ?"

sur l'industrie du disque : "si on en est là aujourd'hui c'est parce que l'industrie du disque a trainé les pieds avant d'aborder le numérique"

toujours sur la situation aujourd'hui : "it's an analog business model in a digital aera"

sur les business modèles de demain, vous pouvez vous replonger dans l'intervention de Seth Godin que j'avais présentée ici

sur le même sujet, l'itw de brian message le manager de radiohead, l'année dernière au midem

Livre numérique : Nourry veut une plateforme unique

c'est le titre de l'article du Figaro publié il y a deux jours et dans lequel Arnaud Noury le PDG d'Hachette Livre déclare qu'il faut faut une plateforme unique pour ne pas laisser le champ libre à Apple.

Si d'un point de vue de marché on ne peut qu'applaudir cette déclaration, on peut dans le même temps se demander pourquoi il n'y a toujours pas de réalité derrière cette déclaration pleine de bon sens et combien de temps faudra t-il pour qu'elle devienne concrête ?

Fnac, Ikéa, Leclerc

Dans un article publié hier, La Dépêche révèle que, selon une enquête de Q&A Research & Consultancy trois enseignes avaient été primées chacune dans une catégorie différente; ikéa dans la catégorie décoration et grand magasin, Leclerc, dans la catégorie supermarché et la Fnac, dans la catégorie... électronique.

Sans remonter très loin dans le temps (une dizaine d'années) la musique à elle seule représentait +30% du CA de la Fnac et l'enseigne était considéré comme la première librairie de France. Bien sûr, la crise du cd et du dvd n'a pas arrangé les affaires de l'enseigne. Mais il est incontestable que c'est un choix volontaire de ses dirigeants d'alors, Denis Olivennes en tête, de faire prendre à la Fnac le virage des "contenants" plutôt que de repenser son rôle dans la vente des "contenus" et d'en accélérer la chute en réduisant la largeur et la profondeur du choix, en faisant la part belle aux opérations commerciales sans valeur éditoriale ajoutée (10 dvd pour 50€ etc.).

Si on s'arrête à l'enquête en référence, pour les français sondés cette politique est un succès. Mais est-ce que cette politique sera suffisante pour maintenir la Fnac face au pure player on line et à la puissance des comparateurs de prix? Si on en croit la décision de son actionnaire principal on peut avoir des doutes.

Vente de la Fnac, le plus intéressant reste à venir

La vente de la Fnac n'a rien d'une surprise (lire ici) et la suite de l'histoire n'est intéressante que dans la mesure où elle va permettre aux autres acteurs de la distribution de produits culturels (éditeurs, concurrents) de repenser leur positionnement vis-à-vis de la première enseigne physique de France.

 

La nature du futur repreneur ne changera pas grand chose à l'affaire. Qu'il s'agisse d'un fond d'investissement ou d'un groupe de distribution, l'objectif restera le même: l'amélioration de la rentabilité de l'enseigne. On peut déjà deviner sans trop de difficultés la nature des mesures qui seront mises en place: fermeture de magasins, économie d'échelle, mutualisation d'outils logistiques dans le cas d'un repreneur issu de la distribution, rationalisation des achats, réduction du poids des stocks…

 

Menaces pour les uns, opportunités pour les autres.

Ce train de mesures va porter un rude coup à l'image de spécialiste qui était encore celle de la Fnac à l'aube des années 2000 dans les domaines du disque, du livre et de la vidéo.

Rappelons qu'être spécialiste implique de remplir deux conditions sine qua non. La première est d'offrir une offre large, la deuxième est de disposer d'un personnel qualifié capable de renseigner un client quel que soit l'objet de sa recherche.  Deux items qui s'accordent mal avec une politique de rationalisation des achats/stocks et une politique salariale qui, à n'en pas douter, n'encouragera pas les vocations chez les spécialistes.

 

Les gagnants

Sans aucun doute les concurrents de la Fnac peuvent être les grands gagnants de l'histoire, les Espaces Culturels Leclerc en tête. Avec ses 200 points de vente, il ne manque à ce  regroupement que la mise en place d'un vraie politique marketing de l'offre pour s'inscrire un peu plus dans le paysage et proposer une vraie alternative aux éditeurs.

 

Les libraires indépendants très spécialisés ou grands généralistes - comme Mollat à Bordeaux, Ombre Blanche à Toulouse – pourront eux aussi profiter de la période de "réajustement" que va traverser la Fnac.

Nul doute que dans le paysage qui se redessinera, le portail de la librairie dont on nous parle depuis cinq ans aurait été un atout majeur pour beaucoup de libraires.

Dans le disque aussi les indépendants spécialisés comme Harmonia Mundi (43 boutiques en France) auront le champ libre pour développer leurs points forts à travers des opérations de recrutement auprès des déçus de "la Fnac d'avant".

 

Des temps difficiles pour les autres

Nul doute que le nouveau propriétaire de l'enseigne, pour favoriser un développement des marchés porteurs, ne cherche à rationaliser un peu plus les achats (conditions commerciales et référencement) et le poids des stocks (quitte à renvoyer les clients sur fnac.com) sur les marchés "secondaires". Déjà confrontés à l'effondrement de leur marché, les éditeurs du disque (surtout les plus petits) peuvent se préparer à de nouveaux temps difficiles, sauf à avoir mis en place des dispositifs de promotion couplés à des outils de vente alternatifs.

 

Pour les éditeurs de livres, le grand nombre de points de vente permettra d'amortir la mise en place d'une politique commerciale plus rigide de la Fnac.

Pour la vidéo, on peut parier sur une accélération de la réduction des linéaires de fond au profit d'une politique de coups commerciaux (10 DVD pour 50 €...).

Scénario probable une fois le rachat effectué

1/ fermeture de cinq à dix magasins sur trois ans

2/ quelques magasins "vitrines" avec offre large et pôle d'expertise

3/ dans les magasins restants, réduction des linéaires des produits culturels et gestion du fond principalement basée sur des opérations commerciales ponctuelles.

Plus que jamais, dans un marché dont les ventes se concentrent tous les jours un peu plus sur un petit nombre de références, la question de l'exploitation du back catalogue va devenir cruciale pour les éditeurs de tous les secteurs.

Et les clients dans tout ça?

En chantier...

Alechinsky - Volcan aztèque 1971

L'affaire Google/BNF  a réveillé la filière du livre, comme si chacun prenait soudainement conscience de l'arrivée du numérique et de sa grande puissance de déstabilisation, voire de destruction, des modèles en place.

 

En fait, le premier évènement qui a sonné l'heure des grandes manœuvres, a certainement été le rachat de Numilog par Hachette en mai 2008. Ce rachat donnait le départ de la course à l'armement en matière de plateformes de distribution numérique, et les principaux éditeurs ont depuis choisi leur camp.

 

Avant cela, on lisait ici ou là que des études étaient lancées, des rapports commandés, des projets en marche.

Le numérique était au cœur de toutes les conversations dans les allées du Salon du Livre en mars dernier. Son inauguration par Nathalie Kosciusko-Morizet Secrétaire d’Etat chargée de la Prospective et du Développement de l’économie numérique, en lieu et place du Ministre de la Culture, ainsi que son discours d'introduction des Assises Professionnelles du Livre, avait donné le ton, mais passés les discours et les effets d'annonce, rien de bien concret.

C'est donc bien l'annonce de l'accord entre Google et la BNF qui a emballé la machine. Depuis, pour accompagner les annonces qui sonnent comme autant de menaces suivant qu'on est éditeur ou libraire (arrivée du Kindle en Europe, création d'Eden[1], d'E-plateforme[2], arrivée de Google Edition en 2010[3], publication de la première étude sur le piratage du livre[4]), les articles et autres prises de position se succèdent à un rythme soutenu. 

Dernier en date, dans son édition du samedi 31 octobre dernier Le Monde a ouvert ses colonnes à cinq acteurs du secteur du livre qui expriment des points de vue différents, voire radicalement opposés.

Antoine Gallimard, PDG des éditions Gallimard, souligne le fait que les acteurs historiques de la filière du livre et les nouveaux entrants de la filière numérique ne partagent pas les mêmes objectifs et qu'il faut donc se méfier de leur numéro de charme. 

Je ne crois pas à la sincérité ni à la bienveillance de ceux qui en ont pris l'initiative.

C'est à celui qui prendra le premier l'ascendant, en imposant son lecteur, son format, son réseau, sa boutique, ses prix, son moteur, sa bibliothèque.

Dans cette perspective, il est urgent que les éditeurs puissent être assurés de la maîtrise des prix et des fichiers dans l'univers numérique.

Arnaud Nourry, PDG d'Hachette Livre, plaide pour une entente entre éditeurs et les invite à rejoindre le projet Numilog tout en étant conscient que l'image d'Hachette fait peur.

Deux sociétés américaines, Google et Amazon, font figure de pionnières dans ce domaine. Elles sont engagées dans une course de vitesse qui peut leur donner, à terme, les clés d'un monopole ou d'une position dominante.

Ainsi j'ai proposé d'ouvrir le capital de Numilog, leader français du stockage et de la commercialisation de livres numériques, à tous les éditeurs intéressés, pour que nous puissions constituer une plateforme commune.

 

Arash Derambarsh, directeur du département politique et personnalités publiques au Cherche Midi est résolument optimiste et milite pour le tout numérique en mettant en avant les avantages pratiques de la dématérialisation du livre

Les éditeurs français exigent de Google le respect de la loi, et ils ont raison. Toutefois, le livre électronique est une chance. Il apporte une réponse pratique. En effet, le Kindle, livre électronique d'Amazon, peut télécharger 1 500 ouvrages. Pour le cartable des étudiants, c'est une réponse exceptionnelle. De plus, la nouvelle génération pourra beaucoup plus facilement se familiariser avec les classiques.

 

Bruno Racine, président de la Bibliothèque nationale de France, défend ses positions et son partenariat avec Google 

Les discussions menées par la BNF avec des partenaires privés s'inscrivent dans le dialogue nécessaire avec les nouveaux acteurs du numérique et ne constituent en aucun cas un renoncement à ses missions de service public qui consistent notamment à diffuser ses fonds patrimoniaux.

 

Rémy Toulouse, directeur des éditions Les Prairies ordinaires défend lui, le livre dans sa forme traditionnelle

C'est dans le livre seul, avec sa forme finie si spécifique, que la "véritable" lecture peut s'effectuer, celle qui implique attention, concentration, durée, désintérêt. Et le fameux e-book nous semble moins un livre nouveau qu'un facteur clé de sa marginalisation.

Il reste malgré tout des pistes de travail sur lesquelles ces acteurs peuvent travailler ensemble. Encore faut-il définir des objectifs en évitant les fausses pistes et sans perdre de vue quelques réalités.

 

La première est qu'Amazon et Google sont performants. Ils ont des années d'avance, des millions d'utilisateurs qui les ont adoptés au point d'en faire des  standards, des moyens financiers qui les placent dans une autre dimension, et sans aucun doute bien des projets en réserve. Il ne sert donc à rien de travailler sur des services qui viseraient à les concurrencer frontalement sans chercher à être encore plus performant.

 

La deuxième est que le livre dans sa forme actuelle restera pour de nombreuses années encore la source principale de revenus de tous les acteurs de la chaîne du livre. Il faut donc penser à intégrer les points de vente dans toutes les réflexions.

La troisième est qu'un marché de best sellers, sous quelque forme que ce soit, n'est bon pour aucun acteur de la chaîne du livre. Ni aujourd'hui ni demain. Et c'est là que les "gros" montrent leurs faiblesses. Faire remonter des informations en quelques secondes et les classer dans l'ordre décroissant n'est pas un signe de pertinence. Transformer des statistiques de ventes en outils de conseil non plus.

 

Une fois jetés sur la table ces quelques présupposés, le chantier de la prescription se dessine comme prioritaire sur tous les autres et doit rassembler tous les acteurs de la chaîne du livre.  

Une dernière chose, il ne faut pas perdre de vue l'impérieuse nécessité de faire vite.

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[1] plate-forme numérique qui regroupe Flammarion, Gallimard, LaMartinière

[2] plateforme qui regroupe éditis + média participation + michel lafon, le guide michelin…

[3] voir annonce faite à Frankfurt article dans l'Obs

[4] étude du Motif

chronique d'une crise annoncée (3/3)... qui se précise

Si, depuis quelques temps les acteurs du livre prennent conscience de l'arrivée du numérique dans leur monde, force est de constater que cette prise de conscience se fait sur les talons, sous la menace, de la part des éditeurs et libraires français.

Je m'explique. C'est parce que Google et Amazon prennent une place de plus en plus importante dans le commerce du livre et qu'ils déstabilisent les acteurs en place que l'édition française réagit. D'abord en se mobilisant contre Google, et maintenant en observant, inquiets, l'arrivée du Kindle d'Amazon, le distributeur étant déjà le premier client chez de nombreux éditeurs.

Le problème, c'est que cette prise de conscience se fait tard et qu'aucune alternative n'est prête pour contrecarrer l'avancée d'Amazon. Si dans un premier temps la librairie indépendante est la plus menacée, les éditeurs de littérature ambitieuse, celle qui nécessite une exposition de qualité et un soutient appuyé des libraires, seront à leur tour pris dans la tourmente.

Les problèmes à venir sont prévisibles depuis longtemps, plus longtemps encore que la note ci-dessous que j'avais écrite il y a plus de deux ans.

À quand les initiatives concrètes ?

(première publication sur ce blog, 5 juin 2007)

Dans le livre, alors que la vente à distance se développe inexorablement et qu'un phénomène de "bestsellerisation" des ventes s'installe depuis quelques années, phénomène qui renforce les grandes surfaces dans leur fonctionnement (moins de références, de stock, de vendeurs spécialisés), le regard porté sur Internet par la grande majorité des éditeurs rappelle fortement la cécité des éditeurs de disques à la fin des années quatre-vingt-dix.

Quand j'interroge, aujourd'hui encore, des éditeurs de livres concernant le développement de leur présence sur Internet en leur rappelant ce qui s'est passé dans le disque, les réponses sont quasiment toujours les mêmes ;

1/ on ne télécharge pas de livre
2/ les gens ne liront jamais sur un ordinateur,
3/ on est protégé par la loi sur le prix unique.

Fin de la conversation. Le problème est évacué pour laisser place aux éternelles discussions sur la largeur de l'offre, les gros lecteurs qui disparaissent et le marketing considéré comme une véritable peste noire…

Pour ne pas avoir réfléchi au-delà de "l'affaire Google", les éditeurs et tous les acteurs du livre, ont laissé Amazon, son application "chercher au cœur" et son service de vente à distance, capter un public tous les jours plus nombreux qui, de fait, déserte peu à peu les points de vente et en premier lieu les librairies indépendantes de création pourtant les principaux garants du maintien de la visibilité des livres "difficiles" et de la largeur de l'offre en générale.

Et le scénario qui s'est déroulé dans le disque et le cinéma risque fort de se répéter. Premièrement, un affaiblissement des points de vente indépendants augmentant ainsi la dépendance des éditeurs vis-à-vis des chaînes de dsitribution. Deuxièmement, ces enseignes ayant des objectifs de rentabilité basés sur une rotation rapide des stocks (bestsellorisation), elles réduisent peu à peu la largeur de l'offre, notamment la place accordée aux produits difficiles. Troisièmement... beaucoup d'éditeurs et de libraires indépendants vont souffrir.

La crise annoncée du livre est d'autant plus regrettable qu'elle était prévisible. Tout n'est pas encore perdu, encore faut-il faire vite.

On est tout de même en droit de se poser une question : pourquoi les différents secteurs culturels ne cherchent-ils pas à tirer les leçons de ce qui se passe dans les secteurs voisins ?

Le futur de la librairie se cache t-il derrière Place des libraires?

 

Un papier dans l'Obs de cette semaine éclaire le retard colossal qu'ont pris les libraires dans leur combat contre Amazon et autres Fnac.com.

D'un côté les ventes de livres sur Internet augmentent tous les jours et les éditeurs se préparent – certes, en ordre dispersé - à commercialiser des fichiers numériques.

De l'autre, TiteLive propose placedeslibraires.fr un portail de commande (en fait une sorte d'annuaire) regroupant 200 librairies* qui se feront une joie de vous vendre des livres que vous aurez commandé par Internet mais que vous irez chercher en magasin.

 

La démarche est la suivante:

• Je vais sur le site Placedeslibraires.fr
• Je choisis un livre
• Je regarde quel libraire près de chez moi l'a en stock
• Je le commande
• Je reçois une confirmation du libraire
• Je passe le retirer

 

Quelle personne sensée (un militant?) se lancera dans un parcours de ce genre à l'heure où, en 2 clics, je commande et je reçois chez moi en moins de 48h tous les ouvrages que je cherche?

 

*Le livre, François Rouet, la documentation française

Le "non" des éditeurs français à Google Books

Dans l'affaire Google vs l'édition française, le silence des représentants de la librairie indépendante me surprend tous les jours un peu plus.

Sachant qu'il en va de sa survie, on comprend que l'édition se mobilise pour maintenir le droit d'auteur et la possibilité de fixer des prix de vente garantissant une clé de répartition satisfaisante pour les différentes parties concernées, aujourd'hui encore au nombre de trois: l'auteur, l'éditeur et le distributeur.

Si, dans un monde du livre en voie de transformation lente (physique + numérique), le rôle de l'auteur et celui de l'éditeur (prise en charge des frais de publication, de promotion, commerciaux) ne peuvent pas être remis en question, on sait que la position du distributeur physique est particulièrement fragile. Parce que la distribution on line (pure player et grandes enseignes) prend de plus en plus de poids et que dans la chaîne du livre numérique, la place de la librairie n'est tout simplement pas encore définie. Simple oubli?

photo : http://www.arnaudfrichphoto.com/librairie-shakespeare-1.htm